據(jù)美聯(lián)社報(bào)道，百事公司將以約33億美元的價(jià)格，把Tropicana、Naked在內(nèi)的果汁品牌賣給法國(guó)私募股權(quán)公司PAI Partners，本次交易預(yù)計(jì)于年底或明年年初正式完成。

33億美元可算是“白菜價(jià)”了，僅僅與1998年百事從Seagram的手中把Tropicana（純果樂）買來的價(jià)格相同。百事財(cái)務(wù)官透露，果汁業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率低于公司平均水平，百事公司的果汁產(chǎn)品銷售量在近一年間下降了36%，面對(duì)逐漸式微的果汁行業(yè)，百事選擇及時(shí)止損。

百事甩賣旗下果汁品牌，不禁讓人聯(lián)想到中國(guó)本土果汁巨頭——匯源的衰落。匯源果汁從“國(guó)民飲料”淪落到近幾年纏身，從當(dāng)年市值超過300億美金到今年被港股退市，宣告破產(chǎn)。

據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年,中國(guó)果汁零售量的年復(fù)合增長(zhǎng)率為-0.3%。飲料市場(chǎng)調(diào)研公司Beverage Marketing的數(shù)據(jù)也顯示，果汁和果汁飲料的年消費(fèi)量從2011年的34億加侖下降至2020年的28億加侖，同比下降19%。

果汁行業(yè)難道真的不行了嗎？

01.飲料市場(chǎng)大混戰(zhàn)，果汁行業(yè)面臨痛點(diǎn)

整個(gè)飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)大混戰(zhàn)的局面，相似的產(chǎn)品越來越多，可替代的產(chǎn)品越來越跨界，果汁行業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。

至于果汁勢(shì)微的原因，來自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院對(duì)茶飲市場(chǎng)發(fā)展的分析顯示，2009年之后，無糖茶、純茶、果味茶等品類進(jìn)入即飲茶市場(chǎng)，對(duì)果汁市場(chǎng)造成了一定擠壓。

在大熱的新式茶飲賽道中，果汁“淪落”為新式茶飲中的一個(gè)細(xì)分賽道，而這無疑進(jìn)一步壓縮了傳統(tǒng)果汁行業(yè)的生存空間。新式茶飲品牌不僅輪番跟進(jìn)草莓、芒果等熱門水果，針對(duì)楊梅、龍眼等應(yīng)季水果也推出季節(jié)限定，還競(jìng)相搜刮和爭(zhēng)搶油柑等地方性小眾水果。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)提到，新式茶飲市場(chǎng)空間來自存量替代和增量需求，存量替代中就包括對(duì)傳統(tǒng)低濃度果汁的替代。

其次，在最重要的產(chǎn)品創(chuàng)新維度上，果汁新品的創(chuàng)新力弱于其他飲品品種。在傳統(tǒng)果汁飲料市場(chǎng)，新品缺乏概念、渠道、營(yíng)銷等與年輕受眾的觸達(dá)。早在2017年，英敏特報(bào)告就已經(jīng)指出，果汁飲料市場(chǎng)上的許多增長(zhǎng)品牌都是混合型飲料，尤其是碳酸混合型果汁飲料。例如近年興起的元?dú)馍?、生氣啵啵、BestinMe、喜小瓶等品牌，不但用新故事“討好”年輕人，還將產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道融為一體、為己所用。

同時(shí)，消費(fèi)環(huán)境的改變也對(duì)傳統(tǒng)果汁行業(yè)的增長(zhǎng)造成重要影響?，F(xiàn)在的消費(fèi)者更加注重健康養(yǎng)生，傳統(tǒng)果汁的高糖度使得大量消費(fèi)者畏而遠(yuǎn)之。傳統(tǒng)果汁不僅含糖量高，果汁中所含糖為游離糖，這種糖會(huì)導(dǎo)致血糖快速升高，增加代謝壓力，與當(dāng)下興起的“低糖、低卡”消費(fèi)理念不符。 

02.果汁市場(chǎng)的希望或在NFC細(xì)分市場(chǎng)

果汁飲品可簡(jiǎn)單地按果汁含量分為低濃度果汁飲品、中濃度果汁飲品及純果汁飲品三種。其中，低中濃度果汁飲品一般果汁含量在20-30%之間，純果汁飲品果汁含量為100%。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，雖然中國(guó)果汁總體的消費(fèi)量逐步下滑，但是其細(xì)分品類NFC果汁的零售量和市場(chǎng)規(guī)模卻在增長(zhǎng)，這說明越來越多的消費(fèi)者開始主動(dòng)去選擇更健康、天然有營(yíng)養(yǎng)的果汁產(chǎn)品。（注：簡(jiǎn)單來說，NFC是瞬間殺菌罐裝以保證原汁原味的鮮榨果汁，相比于濃縮還原，NFC少了脫水再加水還原的過程，口感與營(yíng)養(yǎng)方面都將最大程度保留原汁原味。）

根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心預(yù)測(cè)，2024年，中濃度果汁飲品及純果汁飲品市場(chǎng)總占比將超過30%。其中，純果汁市場(chǎng)受益于消費(fèi)升級(jí)及大眾健康意識(shí)的覺醒，展現(xiàn)出量?jī)r(jià)齊升的趨勢(shì)。

圖片來源于艾媒數(shù)據(jù)中心

而純果汁飲品中，采取NFC制造工藝的細(xì)分品類，更受消費(fèi)者青睞。根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，2013年-2018年，NFC果汁市場(chǎng)銷售規(guī)模從3億元增長(zhǎng)至25.7億元。

相較于發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)的NFC果汁市場(chǎng)目前仍處于起步階段。在日本和美國(guó)，2016年NFC果汁的人均消費(fèi)量分別為2.5L和10L，而中國(guó)人均消費(fèi)量不足0.013L。

NFC果汁的廣闊市場(chǎng)前景及較大的市場(chǎng)容量，吸引了一批品牌主動(dòng)對(duì)旗下果汁產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整和推陳出新。從農(nóng)夫山泉開始，百果園、褚橙、瑞幸、斐素、喜茶、零度果坊等品牌紛紛推出自己的NFC果汁系列，加入果汁市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整的陣列中。 

03.果汁市場(chǎng)的復(fù)興和持續(xù)繁榮，仍然還有很長(zhǎng)的路要走

雖然NFC果汁作為果汁行業(yè)難得的零售量和市場(chǎng)規(guī)模都在增長(zhǎng)的細(xì)分品類，其劣勢(shì)也不容小覷。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

NFC果汁給人的最為直觀印象是貴。一瓶300毫升的NFC果汁，在超市與便利店售價(jià)普遍在15-20元，而且它的消費(fèi)場(chǎng)景實(shí)在有限。在發(fā)達(dá)國(guó)家，NFC果汁已經(jīng)如同牛奶一樣是家庭日常消費(fèi)的必需品，早上喝果汁、晚上喝牛奶，已經(jīng)是發(fā)達(dá)國(guó)家人們的生活習(xí)慣。而中國(guó)大部分的消費(fèi)者對(duì)于果汁的需求并不用于正餐。

除了生活習(xí)慣，NFC果汁保質(zhì)期很短，這也帶來了巨大的麻煩：一是無法依靠電商走量，而是按需購(gòu)買，這就決定了客單價(jià)的上限不高，但物流的費(fèi)用壓力絲毫沒有減輕；二是貨損風(fēng)險(xiǎn)也比其他產(chǎn)品高得多，過期退貨都要拉回工廠銷毀，這將會(huì)給品牌造成較大的損失。

雖然市場(chǎng)空間巨大，NFC果汁也面臨認(rèn)知不足、價(jià)格偏高、競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜、定位模糊等行業(yè)發(fā)展不成熟的問題。但隨著消費(fèi)升級(jí)理念的普及、國(guó)內(nèi)低溫飲品供應(yīng)鏈的完善與市場(chǎng)教育的持續(xù)進(jìn)行，NFC果汁仍非常有望成為果汁東山再起的一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

來源：酒食新消費(fèi)