巨頭資本加持下，社區(qū)團購戰(zhàn)線被明顯拉短。但新一輪收縮似乎比預想中來的更快些。

社區(qū)團購賽道中，在創(chuàng)業(yè)公司一個接一個倒下后，終于輪到了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們。

從8月初就開始不斷有裁員、出售等傳聞的滴滴旗下社區(qū)團購業(yè)務(wù)橙心優(yōu)選，近日又被爆出將于9月中旬進行全國分批次收縮，批會關(guān)掉現(xiàn)有的60%城市業(yè)務(wù)。同時，橙心優(yōu)選正在洽談出售的消息也甚囂塵上。

據(jù)晚點最新消息，橙心優(yōu)選將此前9大區(qū)31省縮減至3大區(qū)9省，未來將由橙心優(yōu)選CEO陳汀、渠道負責人安泰、履約負責人賴春波三人分別管理3個大區(qū)。

事實上，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭中，滴滴是家涉足社區(qū)團購的企業(yè)，但由于種種原因，橙心優(yōu)選的發(fā)展卻遠不及后來者多多買菜和美團優(yōu)選，并且在滴滴IPO時被剝離，無法再得到持續(xù)輸血。

隨著監(jiān)管越來越嚴格，曾經(jīng)無序競爭、瘋狂擴張的社區(qū)團購賽道，最終落得一地雞毛，橙心優(yōu)選也淪為了資本混戰(zhàn)中的又一個炮灰。

多位橙心優(yōu)選人士認為，內(nèi)部對于GMV增長的過度追求、高額補貼投入、運營中存在的個別亂象，以及監(jiān)管不斷收緊，疊加起來導致橙心優(yōu)選走到今天。但他們也認為，橙心優(yōu)選所遇到的問題是當下社區(qū)團購行業(yè)的通病，只不過看誰能堅持走到。

不過，滴滴現(xiàn)在一方面得面對嚴格安全審查，另一方面核心出行業(yè)務(wù)面對美團高德夾擊，極大消耗了其在社區(qū)團購上的投入和精力。

橙心優(yōu)選收縮，滴滴掉隊

2020年6月，滴滴的新業(yè)務(wù)“橙心優(yōu)選”上線，這意味著互聯(lián)網(wǎng)巨頭正式加入社區(qū)團購大戰(zhàn)。很快，美團和拼多多也下場，社區(qū)團購成為了巨頭們的博弈。

彼時，滴滴已經(jīng)開始準備IPO。一方面，社區(qū)團購覆蓋的是高頻的生鮮領(lǐng)域，能夠有效提升整體流量，并幫滴滴擴展下沉市場；另一方面，這也可以向投資人證明，滴滴有孵化新業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施和能力。

2020年11月，滴滴CEO程維在內(nèi)部全員會上談及橙心優(yōu)選時，甚至表示：“滴滴對橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，全力拿下市場名?！?/p>

此后，在滴滴的大力投入下，橙心優(yōu)選開啟全國擴張，通過高額補貼用戶端、高薪資招兵買馬等方式，一路狂奔。

變化發(fā)生在2021年春節(jié)之后，監(jiān)管政策和輿論讓整個社區(qū)團購賽道降溫。滴滴招股書顯示，其社區(qū)團購業(yè)務(wù)橙心優(yōu)選在2021年3月底被從經(jīng)營業(yè)績中剝離，滴滴由此實現(xiàn)了2021年一季度的盈利。

到今年第二季度后，由于補貼叫停以及季節(jié)原因，主要的社區(qū)團購平臺開始陷入增長瓶頸，美團和拼多多財報均顯示，美團優(yōu)選和多多買菜連續(xù)多月增長乏力。

進入夏季，社區(qū)團購玩家們的處境變得更加艱難。創(chuàng)業(yè)公司同程生活、食享會不堪重負，接連關(guān)停，巨頭玩家也在掉隊，行業(yè)淘汰賽愈發(fā)殘酷。

實際上，今年6月起，橙心優(yōu)選在監(jiān)管趨嚴和競爭對手沖擊下已顯露出頹勢。據(jù)市場投資機構(gòu)調(diào)研分析，橙心優(yōu)選此前日單量約為1300萬單，后回落至800～1000萬單之間，僅為美團優(yōu)選、多多買菜日單量的一半左右。

據(jù)相關(guān)媒體報道，7月底橙心優(yōu)選將總部從成都搬遷至北京、杭州兩地，原成都總部已關(guān)閉，總部僅負責產(chǎn)品研發(fā)支持、數(shù)據(jù)分析等功能，決策權(quán)下放至地方 9 個大區(qū)。

7月以來，橙心優(yōu)選對組織架構(gòu)進行了多次調(diào)整，橙心優(yōu)選CEO陳汀以及空降來分管橙心優(yōu)選商品業(yè)務(wù)的原滴滴CFO等高管，都被“下放”主管單個戰(zhàn)區(qū)，并直接向程維匯報，各個戰(zhàn)區(qū)自負盈虧。

而此前橙心優(yōu)選為激勵員工，每月額外發(fā)放薪資的20%也于8月起全部取消，同時大幅削減運營、BD、物流崗位。

可以看出，調(diào)整組織架構(gòu)也好，減薪裁員也好，橙心優(yōu)選希望通過這些舉措來盡快減少虧損。

然而，從橙心優(yōu)選最新的動向來看，以上策略似乎并未奏效，行業(yè)洗牌還在繼續(xù)。

業(yè)內(nèi)人士認為，一方面，夏季因為生鮮供應(yīng)路徑發(fā)生變化，社區(qū)團購的冷鏈能力不到位，無法供應(yīng)合適的生鮮商品，能供應(yīng)商品的品質(zhì)也受到影響。

更重要的原因是，同樣是燒錢起規(guī)模，美團優(yōu)選、多多買菜已經(jīng)開始穩(wěn)定價格品質(zhì)和供應(yīng)鏈時，橙心優(yōu)選的單量水分仍然很大，有媒體指出其刷單現(xiàn)象比較嚴重，而且社區(qū)團購業(yè)務(wù)無法與滴滴打車主業(yè)務(wù)高度協(xié)同。

補貼、刷單、大躍進

“像大躍進一樣，風氣很不好，虛胖的厲害?！闭劦竭^去一年里橙心優(yōu)選的表現(xiàn)，一位并未在此次裁撤地區(qū)的內(nèi)部人士對《深網(wǎng)》說。

2020年6月，在為期3個月川渝地區(qū)試水后，橙心優(yōu)選總部落戶成都正式上線；9月進入全國快速擴張階段，在各地紛紛開城。滴滴CEO程維在內(nèi)部會上表態(tài)“滴滴對橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，全力拿下市場名。”

同一時期，美團優(yōu)選、多多買菜、買買菜等巨頭加持的平臺也加入進來。競爭變得焦灼起來。這是一塊尚未開墾完全的處女地，也是巨頭們可能收獲下一個增長曲線的重要陣地。

為了拉到更多新老用戶，橙心優(yōu)選在新開城市開設(shè)活動，爆品以水果、蔬菜、鮮肉和一些品牌的標品，還包括一系列購物券、抽獎活動，立減100元，用戶在平臺上購物的到手價有可能比市場價的1折還低。

兇猛的促銷迅速拉高訂單。橙心優(yōu)選官方數(shù)據(jù)顯示，湘鄂開團首日兩省的日單量突破300萬單。到了11月底時，橙心優(yōu)選整體日訂單突破700萬，時超過1000萬單。對比來看，2017年成立的興盛優(yōu)選，直到2020年雙11才突破1000萬單。

不僅是橙心優(yōu)選，美團優(yōu)選、多多買菜、盒馬買買菜也在業(yè)務(wù)發(fā)展早期通過補貼和更低的價格吸引用戶和團長，搶占市場。

這當然會在一定程度上帶來立竿見影的效果，但不計成本的高額投入也暗藏危機。只不過在當時，沒有一家平臺可以輕易放手，滴滴、美團、拼多多、京東、興盛優(yōu)選，各家憑借持續(xù)投入的資本和補貼死死咬住對方，不肯松口。

《36氪》曾報道，橙心優(yōu)選在年初定下的2021年整體目標是實現(xiàn)GMV1000億。對比來看，2020年興盛優(yōu)選的GMV為400億，十薈團和同程生活的GMV 為100億左右。

“盲目追求GMV體量，給高額的新開提成，水分太多?！币晃粌?nèi)部人士如此評價?！坝绕湟恍┢脚_采購和網(wǎng)格倉之間存在的刷單行為?！?/p>

社區(qū)團購的完成鏈路，是用戶通過團長在群內(nèi)推送的小程序或自主在App內(nèi)下單，平臺會在每晚11點或12點截止收集用戶訂單信息，匯集后發(fā)送給供應(yīng)商；供應(yīng)商按照商品數(shù)量經(jīng)由省中心倉、城市網(wǎng)格倉分揀、運送給團長，再由用戶到團長處自提，一般在隔日下午2點或4點前完成履約。

上述人士熟悉刷單流程，他對《深網(wǎng)》稱，個別省市的網(wǎng)格倉會先把需要多少貨“刷”出來，找到對應(yīng)平臺的采購；采購通過某個供應(yīng)商的戶頭，讓供應(yīng)商把這批貨供到網(wǎng)格倉。每一筆產(chǎn)品訂單平臺會對應(yīng)給到補貼，就這樣平臺采購聯(lián)合網(wǎng)格倉在其中薅到了羊毛。

“還有一些平臺的本地工作人員會聯(lián)合團長平臺上的飲料，一買就買幾百箱，再把這些貨用低于的價格賣給批發(fā)商。一方面達成了上級給的銷售業(yè)績，一方面自己賺到了差價?！?/p>

不過隨著監(jiān)管層“不允許低于成本銷售”的相關(guān)規(guī)定之后，這種賺取差價的空間不復存在。補貼沒有了，刷單的動力也就沒有了，這導致平臺訂單極速下滑。

訂單下滑，轉(zhuǎn)型to B未果

橙心優(yōu)選的部分省市撤退，或許可以通過過去半年多時間里不斷收緊的監(jiān)管之手，探尋到蛛絲馬跡。

2020年底，在巨頭如局半年后，國家市場監(jiān)管總局提出了“九不得，主要圍繞低價傾銷、大數(shù)據(jù)殺熟、商品品控等多方面，強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)要嚴格規(guī)范社區(qū)團購經(jīng)營行為；

隨后，在2021年3月，國家市場監(jiān)管總局對五家社區(qū)團購平臺的不正當價格行為作出行政處罰，其中就包括橙心優(yōu)選、多多買菜、美團優(yōu)選、十薈團、食享會；

5月，市場監(jiān)管總局開出社區(qū)團購首張頂格處罰罰單，對十薈團罰款150萬元，并責令其江蘇區(qū)域停業(yè)整頓3日。處罰的原因之一就是存在通過巨額補貼，以低于進貨成本價格銷售商品的“低價傾銷”行為。隨后這些平臺將原本放在顯眼位置的1分、1分購等低價活動全部下架。

受此影響，各大社區(qū)團購平臺的單量都出現(xiàn)了不同幅度下滑?！渡罹W(wǎng)》獲悉，今年上半年，橙心優(yōu)選訂單跌幅一度達到20%。

《深網(wǎng)》從內(nèi)部人士處了解到，為了獲得更多增長可能，抑或是補救這一局面，滴滴高層自今年3月起開始調(diào)整策略方向嘗試做to B，也就是批發(fā)。

這段時間里，公司招募了大量來自美菜網(wǎng)的員工，其中包括一些中高層。美菜網(wǎng)原本做的就是to B生意，橙心優(yōu)選希望借助這部分力量將新的方向做起來。

但美菜的to B基因并未順利幫助橙心優(yōu)選把這條路走通。這位內(nèi)部人士對《深網(wǎng)》分析稱，核心原因是to B業(yè)務(wù)影響了當?shù)毓┴浬绦星?，價格亂了套，導致供貨商組團反抗、抱團取暖。

比如以標品雪碧為例，售價是3元，小賣鋪進價在1.75元，橙心優(yōu)選上賣1.7元，那么小賣鋪老板就會借此通過平臺大規(guī)模囤貨賺差價。這樣下來出現(xiàn)的結(jié)果，一是平臺，二是囤貨團長從中獲利，三是當?shù)貎r格行情被打亂，四是實體店生意受到影響。

“最重要的是這種狀態(tài)不可持續(xù)，這種投入簡直是無底洞。而且隨著補貼減少、價格上漲，小賣鋪老板就不會再囤貨，訂單也就沒了?！?/p>

大膽預測，三季度社區(qū)團購將掀起又一波補貼高潮，在今年底殺到只剩三足鼎立的局面，而生死未卜的橙心優(yōu)選由誰接手，將是待解的謎。

“互聯(lián)網(wǎng)電商通過近年來的高速發(fā)展后獲取新流量的成本以及難度與日俱增，社區(qū)團購由于其高頻復購剛需等特點，其產(chǎn)生的巨額流量以及生活場景對互聯(lián)網(wǎng)巨頭的吸引是非常大的?！敝袊放蒲芯吭貉芯繂T朱丹蓬表示，“社區(qū)團購吸引了很多此前互聯(lián)網(wǎng)巨頭比較難覆蓋到的人群——中老年客戶，這部分新增流量能提供的變現(xiàn)能力也十分可觀。目前社區(qū)團購行業(yè)仍處于一個洗牌的過程，現(xiàn)在拼的仍是資金和耐力，社區(qū)團購走上健康發(fā)展的正軌有待時日。”

出逃的團長

橙心優(yōu)選在滴滴IPO時被剝離，進行單獨融資發(fā)展。這應(yīng)證了業(yè)內(nèi)一直以來的看法，即滴滴做與主營業(yè)務(wù)毫無關(guān)聯(lián)的社區(qū)團購是為了提升IPO前的估值空間，同時也向投資人證明，滴滴有孵化新業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施和能力。

但燒錢不見效，業(yè)務(wù)遇到問題，無論是運營層面還是顧客體驗，都算不上好。因此，橙心優(yōu)選在滴滴上市前被上市主體剝離。

此前，就有業(yè)內(nèi)人士推測，對滴滴來說，考慮到自身的主業(yè)和橙心優(yōu)選的發(fā)展情況，橙心優(yōu)選被其他平臺并購或是解。

雖然傳聞京東和字節(jié)跳動都在與橙心優(yōu)選接洽，但是戰(zhàn)況發(fā)展到今天，無論對哪個巨頭來說，橙心優(yōu)選都未必是個好標的。

“目前社區(qū)團購在全國各個地區(qū)，沒有哪一個平臺是盈利的，這是行業(yè)性問題。哪怕橙心優(yōu)選在部分地區(qū)是盈利的，想要賣掉也沒人愿意接手，因為對手都是美團、拼多多、阿里這些大公司?！鄙鐓^(qū)團購專家陳維龍告訴創(chuàng)業(yè)邦，無論是從單量、供應(yīng)鏈、履約體系，還是人員組織能力來看，橙心優(yōu)選距離競爭對手美團優(yōu)選、多多買菜的差距都很大。

他還提到，橙心優(yōu)選現(xiàn)在收縮部分城市，這是階段性問題。然而，一旦收縮，就意味著消沉，無論是內(nèi)部士氣、品牌形象，還是實際的業(yè)務(wù)發(fā)展，都會受到巨大打擊。而反觀美團優(yōu)選、多多買菜以及阿里MMC，都還在繼續(xù)布局全國，單量也在往上漲。一邊在上升另一邊在下降，橙心優(yōu)選和競爭對手體量的差距會繼續(xù)擴大，甚至擴大到十倍以上，到那時橙心優(yōu)選繼續(xù)做下去也沒有意義了。

此外，業(yè)內(nèi)也有一種判斷認為，橙心優(yōu)選可能會退守原先有市場優(yōu)勢的成都等城市， 這樣實際上會從一個全國網(wǎng)絡(luò)型團購公司，退守為一個區(qū)域公司。

對平臺來說，團長數(shù)量在很大程度上決定了業(yè)務(wù)覆蓋規(guī)模，他們是離用戶最近的一環(huán)，也是為平臺獲取訂單的重要一環(huán)。

因此，社區(qū)團購風頭正盛的時候，團長是各大平臺爭搶的重要資源?；仡櫭缊F優(yōu)選在長沙上線僅一個月時，團長數(shù)量就突破1萬5千人，橙心優(yōu)選團長數(shù)量當時也快速過萬。

平臺吸引團長加入的有效武器，是簡單粗暴的傭金收入。

“社區(qū)團購發(fā)展初期，平臺通過高傭金吸引團長來實現(xiàn)用戶的規(guī)模起量。但當團長規(guī)模過剩就進入到傭金收縮期，以此實現(xiàn)團長洗牌，收入向腰部及以上團長集中?！?/p>

另外一位自2018年起就經(jīng)營團批的團長，近期已經(jīng)徹底退出各大社區(qū)團購平臺，轉(zhuǎn)做社區(qū)直供?！岸盗艘蝗?，又回到原點”。

橙心優(yōu)選的業(yè)務(wù)收縮只是社區(qū)團購盤整的一個縮影。就在前不久，總部位于蘇州的同城生活提出破產(chǎn)申請，放棄社區(qū)團購業(yè)務(wù)；同樣是創(chuàng)立于2020年的食享會轉(zhuǎn)型社區(qū)零食賽道，創(chuàng)始人戴山輝無奈直言“前進的方向已被巨頭封殺”。

“就像沖進池塘里的幾條鱷魚，吃光了池塘所有的魚。只剩下它們的時候，就只能你看著我、我看著你?！边@位團長說。

來源：酷扯兒