據(jù)悉，元?dú)馍纸赵俅瓮菩隆芰匡嬃闲缕放啤复竽酢挂颜缴暇€，這也是其繼“外星人”后推出的第二個(gè)能量飲料品牌。無(wú)獨(dú)有偶，國(guó)內(nèi)功能性飲料“開(kāi)山鼻祖”健力寶也于最近推出一款名為“超得能”的復(fù)合肽能量飲料。

從此前5月的東鵬特飲成為“國(guó)內(nèi)功能飲料第一股”，市值一度逼近千億，再到如今元?dú)馍制煜峦庑侨穗娊赓|(zhì)飲料的備受熱捧，并再度推新，功能性飲料入局者源源不斷。

大浪淘沙，后浪奔涌，功能性飲料也學(xué)著植物基飲品的樣子，踩在大健康風(fēng)口之下，再度走到臺(tái)前，“翻紅”了一把。

（注：由不涉及具體專業(yè)成分及含量分析，暫將市面中功能飲料、運(yùn)動(dòng)飲料、能量飲料、電解質(zhì)飲料等統(tǒng)稱為功能性飲料。）

01

前有“牛馬虎”，后有“外星人”

40年功能飲料史，入局者源源不斷

中國(guó)功能性飲料市場(chǎng)的故事，要從廣州佛山市三水區(qū)的一家飲料廠說(shuō)起。

事實(shí)上，在更多80、90后的記憶中，健力寶是承載著兒時(shí)記憶的民族飲料，同時(shí)，相比于那個(gè)1995年左右才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的古銅色鋁罐，一度被譽(yù)為“東方魔水”的它，才是國(guó)內(nèi)功能性飲料的開(kāi)山鼻祖。

據(jù)天眼查顯示，健力寶正式成立于1984年，是一個(gè)以飲料生產(chǎn)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、亨譽(yù)全國(guó)的民族企業(yè)，主要產(chǎn)品“健力寶運(yùn)動(dòng)型飲料”是中國(guó)首創(chuàng)的含堿性電解質(zhì)運(yùn)動(dòng)型飲料。

把時(shí)間拉回到1983年的三水區(qū)，彼時(shí)擔(dān)任三水酒廠廠長(zhǎng)的李經(jīng)緯到廣州出差，買(mǎi)到一罐易拉罐裝可口可樂(lè)的他萌生了在酒廠生產(chǎn)飲料的念頭。隨后，回到三水的李經(jīng)緯立刻行動(dòng)，推動(dòng)三水酒廠以廣東體育科學(xué)研究所歐陽(yáng)孝教授的研究成果為依據(jù)，將一種含堿性電解質(zhì)的運(yùn)動(dòng)飲料研制成功，“能讓運(yùn)動(dòng)員迅速恢復(fù)體力，而普通人也能喝的飲料”成為李經(jīng)緯對(duì)這一產(chǎn)品的定義，同時(shí)，產(chǎn)品名稱冠以“健力寶”之名，寓意“健康與活力”。

隨后的時(shí)間健力寶經(jīng)歷了輝煌的10年，但在1997年后，隨著其謀求香港上市失敗，再加之深陷改制困局、管理混亂、受到國(guó)內(nèi)外飲料品牌夾擊、盲目推進(jìn)產(chǎn)品多元化等等主客觀因素，健力寶開(kāi)始逐漸走向沒(méi)落。

此時(shí)，紅牛順勢(shì)在國(guó)內(nèi)接過(guò)了健力寶的接力棒，正式開(kāi)啟了中國(guó)功能飲料時(shí)代。1995年，長(zhǎng)期在泰國(guó)打拼的中國(guó)商人嚴(yán)彬獲得了紅牛在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，并于同年迅速在深圳設(shè)廠，讓紅牛變成了中國(guó)人最早接觸的機(jī)能飲料之一。

進(jìn)入中國(guó)后，嚴(yán)彬依舊沿用奧地利公司的營(yíng)銷(xiāo)做法，通過(guò)在國(guó)內(nèi)贊助運(yùn)動(dòng)隊(duì)、體育賽事等方式打響在國(guó)內(nèi)的知名度。而在無(wú)形之中，紅牛高端的品牌形象在消費(fèi)者中形成了堅(jiān)不可摧的認(rèn)知，隨后的紅牛也迎來(lái)了持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)階段，直至今日，其銷(xiāo)量依舊可以在功能性飲料市場(chǎng)占據(jù)半壁江山。

當(dāng)一個(gè)新品類在商業(yè)世界中被成功驗(yàn)證，且有頭部品牌誕生后，追隨者也就會(huì)相繼到來(lái)。紅牛之后，東鵬、樂(lè)虎、戰(zhàn)馬等國(guó)產(chǎn)品牌相繼出現(xiàn)，農(nóng)夫山泉推出“尖叫”，盼盼食品旗下也有“豹發(fā)力”……

當(dāng)然，國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力中最引人注目的品牌，毫無(wú)疑問(wèn)是剛剛上市成為“中國(guó)功能飲料第一股”的東鵬飲料，而國(guó)內(nèi)功能飲料近兩年的火熱，同樣能從其招股書(shū)中窺探一二：

2019年，東鵬飲料實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入42.09億，同比增長(zhǎng)38.56%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.71億，同比增長(zhǎng)164.36%；2020年，東鵬飲料實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入49.59億元，同比增長(zhǎng)17.81%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8.12億，同比增長(zhǎng)42.32%。

雖然“單品策略”是東鵬飲料的隱患，但也從側(cè)面反映出了“東鵬特飲”這款產(chǎn)品的巨大能量。

此外，在紅牛、東鵬、戰(zhàn)馬等成熟品牌在市場(chǎng)中鏖戰(zhàn)的同時(shí)，功能飲料新勢(shì)力同樣在崛起，入局者在源源不斷的增加，元?dú)馍制煜碌摹巴庑侨穗娊赓|(zhì)”以及最新推出“大魔王”就是一個(gè)典型代表。

目前，“大魔王”已上線天貓外星人旗艦店，330ml，12瓶，售價(jià)70.2元。據(jù)其資料顯示，“大魔王”采用金屬罐裝包裝形式，有低糖和經(jīng)典兩個(gè)版本，其中低糖版本糖分主要來(lái)源于濃縮蘋(píng)果汁。產(chǎn)品添加牛磺酸、煙酸、維生素B6、茶葉茶氨酸等成分，不添加防腐劑與色素。而無(wú)論從外包裝、配料成分還是其6.5元的單價(jià)策略都不難看出，“大魔王”將對(duì)標(biāo)品直指紅牛。

02

踩風(fēng)口、補(bǔ)短板、搞營(yíng)銷(xiāo)

功能性飲料“大眾花”

事實(shí)上，功能性飲料一直是飲料行業(yè)中一個(gè)“小而美”的賽道，而近幾年的增速也都十分可觀。國(guó)金證劵報(bào)告顯示，我國(guó)能量飲料起步較晚，但市場(chǎng)規(guī)模增速多年超過(guò)10%，2016-2020年間，能量飲料總銷(xiāo)售額從22.15億元增至447.78億元。

至于為何近兩年再度吸引著新老品牌下注入局，成為消費(fèi)者飲料的又一主要選擇，在新消費(fèi)Daily看來(lái)，究其原因，主要為3點(diǎn)：再次踩上健康、功能性風(fēng)口；彌補(bǔ)產(chǎn)品矩陣短板，尋找第二增長(zhǎng)曲線；再加之營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作助推，進(jìn)一步擴(kuò)展著功能性飲料的消費(fèi)場(chǎng)景，讓其更加大眾化。

1.功能性食品成為風(fēng)口，帶點(diǎn)兒“功能性”的飲料成為更多人的選擇

市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求向來(lái)都是品類崛起或是“翻紅”的根本性原因，功能性飲料也不例外。

2003年的非典疫情曾一度讓脈動(dòng)成為時(shí)下最熱門(mén)的功能飲料，而新冠疫情的爆發(fā)和持續(xù)，也再一次引爆了功能性食品飲料市場(chǎng)。

據(jù)Innova 2020年的消費(fèi)者調(diào)研顯示，全球六成的消費(fèi)者正在更加積極地尋找支持其免疫健康的食品飲料產(chǎn)品，而全球三分之一的消費(fèi)者表示，2020年他們對(duì)免疫健康的擔(dān)憂相比2019年有所增加。因此，更具健康屬性，帶點(diǎn)兒“功能性”成分，尤其是可以提高、增強(qiáng)免疫力的飲料也順勢(shì)能吸引到更多人的目光。

2.從可口可樂(lè)收購(gòu)到元?dú)馍址趸庑侨?、大魔王，品牌也要補(bǔ)短板、尋增長(zhǎng)

當(dāng)產(chǎn)品足以滿足消費(fèi)者需求，其也順勢(shì)可以成為品牌增長(zhǎng)的第二曲線。

正如想成為中國(guó)可口可樂(lè)的元?dú)馍郑?020年，其業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)約270%，全年銷(xiāo)量達(dá)30億元，其中氣泡水的銷(xiāo)售占比超過(guò)70%。單腿走路始終是隱憂，在穩(wěn)住爆款的同時(shí)，也需要尋找品牌的第二增長(zhǎng)曲線，孵化子品牌“外星人”其重要?jiǎng)幼髦弧?/p>

事實(shí)上，與2021年才入局的巴旦木奶、椰奶等品類不同，早在2020年5月，元?dú)馍直闵暇€了與德國(guó)香精香料生產(chǎn)商Symrise合作推出的“外星人”功能飲料品牌，同樣主打“0糖”這一概念，對(duì)標(biāo)Monster。而外星人雖然不夠“爆”，但也是元?dú)馍直姸喈a(chǎn)品線中表現(xiàn)較為亮眼的一個(gè)，或許正因如此，元?dú)馍植胚x擇繼續(xù)加碼能量飲料，推出“大魔王”。

另外，巨頭也同樣需要抓緊彌補(bǔ)在“功能性飲料”賽道中缺失的短板。其中一個(gè)代表作便是近日可口可樂(lè)將以56億美元收購(gòu)運(yùn)動(dòng)飲料品牌BodyArmor的全部控制權(quán)。

可口可樂(lè)之所以搞出這樁品牌史上最大宗收購(gòu)案，最主要的一個(gè)原因就是相較于“死敵”百事可樂(lè)旗下的佳得樂(lè)，可口可樂(lè)在運(yùn)動(dòng)飲料這一細(xì)分賽道中一直被壓制。而借助BodyArmor的品牌資產(chǎn)及可口可樂(lè)在全球范圍分銷(xiāo)能力，可口可樂(lè)此次收購(gòu)BodyArmor有望縮減其在運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)與百事的差距，日后在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)看到BodyArmor，或許也將指日可待。

3.營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作加持，能量飲料的消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)一步拓展

能量飲料的傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景往往是汗流浹背的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)或是熬夜場(chǎng)景，但如今，隨著國(guó)內(nèi)新勢(shì)力品牌入局，通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)宣傳方式持續(xù)進(jìn)行消費(fèi)者教育，也讓能量飲料的消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)一步拓展并且成為更多消費(fèi)群體的選擇，變成一種可日常飲用的軟飲。

比如，隨著Z世代與電競(jìng)市場(chǎng)的崛起，眾多能量飲料品牌將其視為了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，元?dú)馍值耐庑侨穗娊赓|(zhì)水、紅牛、東鵬特飲、戰(zhàn)馬等能量飲料品牌積極贊助電競(jìng)賽事以及電競(jìng)俱樂(lè)部，將能量飲料與電競(jìng)建立深厚的聯(lián)系。

新銳品牌也更加“敏感且周全”，除了入局電競(jìng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)。外星人電解質(zhì)水還曾出現(xiàn)在2020草莓音樂(lè)節(jié)之上；與古城西安15家酒吧的聯(lián)動(dòng)，上演了一場(chǎng)能量飲料與創(chuàng)意調(diào)酒的新意組合，主張“潮人兒只喝外星人調(diào)的酒”；也曾深入到戶外場(chǎng)景中，今年6月，外星人飲品在斯巴達(dá)勇士競(jìng)速賽中成為勇士們的能量補(bǔ)給好朋友，同時(shí)冠名戰(zhàn)隊(duì)名稱——外星人戰(zhàn)隊(duì)……

綜上，對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“能量飲料=紅牛味兒飲料”的印象著實(shí)很深，但在這股濃濃的“紅牛味兒”背后，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始尋找或期待新的產(chǎn)品和體驗(yàn)。因此，借著更健康、更好喝的優(yōu)勢(shì)，再加之營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作不斷助推其出圈，像“外星人”這樣的新銳品牌也開(kāi)始走出運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，被更多人看到。

03

結(jié)語(yǔ)

事實(shí)上，談及當(dāng)下能量市場(chǎng)領(lǐng)頭羊，紅牛地位依舊不可撼動(dòng)，但值得注意的是，2013年前，紅牛市占率超過(guò)80%，而隨著國(guó)產(chǎn)能量飲料的強(qiáng)勢(shì)崛起，紅牛市場(chǎng)占有率逐年下降，2020年降至52.1%，相較與2011年減少36.5%。雖有巨頭壟斷，但依舊有著很大的市場(chǎng)空間與市場(chǎng)潛力。

一方面，據(jù)商業(yè)資訊公司弗若斯特·沙利文預(yù)測(cè)，到2024年，能量飲料就會(huì)超過(guò)果汁，成為中國(guó)第二大飲品（占13%）。另一方面，在更細(xì)分的戶外場(chǎng)景，據(jù)2020年戶外消費(fèi)的滲透率調(diào)研數(shù)據(jù)，和碳酸飲料相比，能量飲料中運(yùn)動(dòng)飲料賽道甚至還要更大一些，有著67%的滲透率。

另外，2020年，功能性飲料市場(chǎng)的全球趨勢(shì)關(guān)于認(rèn)知、睡眠、免疫、消化等功效。因此，不斷發(fā)現(xiàn)和被廣泛應(yīng)用的新成分是其中的一個(gè)關(guān)鍵，Guayusa、GABA、白藜蘆醇等成分在備受關(guān)注的同時(shí)，也可以是能量飲料產(chǎn)品的下一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)。

娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)始人宗慶后曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，飲料行業(yè)不過(guò)時(shí)，永遠(yuǎn)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)在的中國(guó)飲料市場(chǎng)，元?dú)馍值纫槐娦聞?shì)力崛起，健力寶等傳統(tǒng)老牌也在重?zé)ㄐ律?，軟飲?xì)分賽道火熱以及不斷出現(xiàn)的細(xì)分需求，也都印證著飲料行業(yè)的生機(jī)。

部分資料參考：

《健力寶：從三水酒廠破圈而來(lái)的民族飲料品牌》今日三水

《乘勢(shì)而上，能量飲料龍頭大有可為》 國(guó)金證券

來(lái)源：澎湃新聞