最近，“深圳奶茶店現(xiàn)1000元一杯飲料”登上熱搜后，持續(xù)受到關(guān)注。11月26日，深圳市市場(chǎng)監(jiān)管局官方微博發(fā)布消息稱(chēng)，經(jīng)核查，野萃山涉事店的原材料實(shí)際進(jìn)貨價(jià)格與宣傳價(jià)格不符，已對(duì)其涉嫌虛假宣傳的違法行為立案查處。

前不久，涪陵榨菜曾推出售價(jià)高達(dá)888元的豪華禮包，再之前恒順醋業(yè)的“大師手工醋50年陳釀”售價(jià)高達(dá)10878元……不少品牌都信奉“流量為王”，而天價(jià)商品最易吸引眼球，因而時(shí)不時(shí)就有品牌會(huì)以此來(lái)刷存在感。有觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，奢侈品牌的標(biāo)價(jià)也很高，國(guó)產(chǎn)廠(chǎng)商努力打造品牌、追求更高溢價(jià)值得肯定。其實(shí)這看法存在誤區(qū)。

假設(shè)“千元飲品”貨真價(jià)實(shí)，相信消費(fèi)者未必會(huì)爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)。而奢侈品不會(huì)有如此遭遇，這并不完全是因?yàn)椤巴鈦?lái)的和尚好念經(jīng)”，而是與一個(gè)心理學(xué)現(xiàn)象有重要關(guān)系，那就是錨定效應(yīng)。它指的是人們?cè)趯?duì)某物某事做出判斷時(shí)，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。

消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的評(píng)估有很強(qiáng)的錨定效應(yīng)。飲品、榨菜和醋，都是日常生活中常見(jiàn)商品，大家對(duì)其價(jià)格并不陌生，一旦大大超出認(rèn)知范圍，必然引起關(guān)注。這種錨定效應(yīng)既來(lái)自消費(fèi)者的日常認(rèn)知，也有品牌方的“塑造”。當(dāng)企業(yè)的絕大部分商品都是幾元或幾十元時(shí)，大家對(duì)其產(chǎn)品價(jià)格形成了錨定效應(yīng)，企業(yè)突然推出一種價(jià)格遠(yuǎn)超其上的商品時(shí)，很難讓消費(fèi)者相信是其實(shí)力大增所致，反而容易陷入“炒作”非議，更可能因?yàn)榧惫嫦犹摷贍I(yíng)銷(xiāo)。用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)來(lái)說(shuō)，就是“人設(shè)崩了”。奢侈品不會(huì)引起類(lèi)似爭(zhēng)議，是因?yàn)閷?duì)品牌進(jìn)行了長(zhǎng)期打造，這需要?dú)v史積淀、整體形象提升和綜合性廣告策略形成的合力，而非推出一個(gè)天價(jià)產(chǎn)品就能實(shí)現(xiàn)。

當(dāng)然，這并不意味著從低端產(chǎn)品起家的中國(guó)企業(yè)，就沒(méi)有機(jī)會(huì)走向中高端市場(chǎng)。華為就做出了很好的示范。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)市場(chǎng)，走高端路線(xiàn)的蘋(píng)果占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)八成以上的利潤(rùn)，包括華為在內(nèi)的中國(guó)手機(jī)企業(yè)只能以低端機(jī)為突破口，在賺取微薄利潤(rùn)的同時(shí)不斷提升產(chǎn)品檔次。此外，華為對(duì)研發(fā)的投入和堅(jiān)持以及其在專(zhuān)利領(lǐng)域的成功，日漸贏(yíng)得消費(fèi)者信任?，F(xiàn)在，華為最貴的手機(jī)售價(jià)過(guò)萬(wàn)元，仍然受到市場(chǎng)歡迎，產(chǎn)品的高端形象已穩(wěn)穩(wěn)立住。兩相對(duì)照，爭(zhēng)取更高的品牌溢價(jià)如何才能成功，已是不言而喻。

來(lái)源：深圳商報(bào)