春節(jié)將近，食品飲料已然走入了“年貨行情”，無(wú)論是線上還是線下都已進(jìn)入了“備年貨模式”，眾多年貨烘托出濃濃的年味兒。

可以看到的是，隨著近年來(lái)中國(guó)消費(fèi)者過(guò)年方式和消費(fèi)習(xí)慣的逐步變化，在很多家庭年夜飯的餐桌上，以往司空見(jiàn)慣的高糖飲料，正在逐漸被低糖飲料所替代。這種變革下，則是飲料品牌之間激烈的博弈。

40余年時(shí)光荏苒，伴隨著國(guó)貨崛起，國(guó)產(chǎn)飲料飲品正在撕開(kāi)由外資品牌霸占的市場(chǎng)空間，漢口二廠一夜爆紅，冰峰沖擊資本市場(chǎng)，元?dú)馍謴妮p到重自建工廠，都證明著國(guó)產(chǎn)飲料的崛起。

顯然，市場(chǎng)的變化離不開(kāi)消費(fèi)者需求的變化。但另一方面，國(guó)貨飲料品牌的崛起也書寫了一部與外資的抗?fàn)幨?。而?jīng)過(guò)40年的迭代變遷，如今無(wú)糖飲料站上了風(fēng)口，以元?dú)馍值绕放茷榇淼募?xì)分賽道，無(wú)疑將面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

40余年飲料變革

國(guó)產(chǎn)飲料品牌的發(fā)展史，離不開(kāi)1982年這個(gè)關(guān)鍵的年份。彼時(shí)，國(guó)家正式把飲料納入“國(guó)家計(jì)劃管理產(chǎn)品”當(dāng)中，無(wú)疑給飲料發(fā)展帶來(lái)了很大的促進(jìn)作用。

到了1983年，市場(chǎng)上出現(xiàn)了“八大汽水廠”，銷量占全國(guó)總產(chǎn)量的比例為42%。1984年，誕生了中國(guó)最早的電解質(zhì)運(yùn)動(dòng)飲料健力寶。步入20世紀(jì)90年代，國(guó)產(chǎn)飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)出了百花齊放的景象，出現(xiàn)了娃哈哈、旭日集團(tuán)、匯源、露露等品牌。而到了2000年以后，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等國(guó)際品牌擴(kuò)大了在中國(guó)的投資發(fā)展，以康師傅、統(tǒng)一為代表的臺(tái)資企業(yè)也對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)虎視眈眈，國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始在夾縫中求生存。

外資品牌的大步擴(kuò)張，擠壓著國(guó)產(chǎn)飲料品牌的生產(chǎn)空間。上世紀(jì)90年代初，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)以合資的方式，并購(gòu)了北冰洋、山海關(guān)、漢口二廠、亞洲汽水廠、嶗山、八王寺、天府可樂(lè)這7家汽水廠，不僅憑借股東優(yōu)勢(shì)“雪藏”了7大廠，還借由他們的渠道將自己的產(chǎn)品全線打入中國(guó)市場(chǎng)。

除此之外，可口可樂(lè)公司先后推出了美汁源及茶飲料；百事可樂(lè)耗資2.5億元，興建亞洲最大非碳酸飲料生產(chǎn)基地；康師傅也與日本伊藤忠結(jié)盟。而以娃哈哈、農(nóng)夫山泉為代表的本土企業(yè)，也在積極開(kāi)拓這方面市場(chǎng)。但在21世紀(jì)的前10年，無(wú)論是碳酸飲料還是非碳酸飲料，占據(jù)前三位的幾乎都是跨國(guó)巨頭。

不可忽視的是民族品牌的隱忍和韌性。2010年之后，隨著細(xì)分市場(chǎng)不斷增多，國(guó)產(chǎn)飲料品牌也在一步步搶回市場(chǎng)份額。在含乳飲料市場(chǎng)，蒙牛酸酸乳、伊利優(yōu)酸乳、光明優(yōu)酪乳、娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線等品牌產(chǎn)品在該領(lǐng)域都做得風(fēng)生水起；而涼茶飲料憑借“怕上火、喝涼茶”的定位，迅速?gòu)膹V東走向全國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)造就了加多寶、王老吉、和其正等知名涼茶品牌；在功能性飲料市場(chǎng)，雖然紅牛仍占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，但東鵬特飲、樂(lè)虎、體質(zhì)能量、戰(zhàn)馬等國(guó)產(chǎn)品牌也迅速崛起。

近年來(lái)，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)，無(wú)糖成為了新的飲料風(fēng)口，而在這一領(lǐng)域，以元?dú)馍譃榇淼膰?guó)貨品牌迅速崛起，成功打造了行業(yè)護(hù)城河并帶領(lǐng)行業(yè)迅速發(fā)展。

一方面，市場(chǎng)的變革離不開(kāi)消費(fèi)者需求的變化，“中國(guó)飲品發(fā)展史，新舊更迭根本還是在于市場(chǎng)上消費(fèi)者需求的變化，比如，從甜飲料到無(wú)糖，從純凈水到礦物質(zhì)水。”中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字研究院執(zhí)行院長(zhǎng)盤和林向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示。

食品飲料行業(yè)專家于潤(rùn)潔表示，“無(wú)糖”概念火熱，再加上氣泡水本身具有的豐富口味和多層次的口感體驗(yàn)，迎合了飲料的消費(fèi)趨勢(shì)，讓該品類有著非常廣闊的市場(chǎng)空間。眾多品牌無(wú)糖產(chǎn)品的跟進(jìn)也將加快市場(chǎng)的培育和擴(kuò)張。

但另一方面，40年滄海桑田，國(guó)產(chǎn)飲料從無(wú)到有，再到被外資打壓、奮起抗?fàn)?，從?xì)分市場(chǎng)中尋找突破口，書寫了一部飲料市場(chǎng)抗?fàn)幨贰?/p>

“在大國(guó)崛起和國(guó)潮熱的紅利下，國(guó)產(chǎn)飲料的未來(lái)一定是光明的。更多的民族品牌會(huì)在未來(lái)行業(yè)的發(fā)展中，肩負(fù)起振興國(guó)貨的責(zé)任?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬說(shuō)。

“抗?fàn)幷摺?/strong>

“抗?fàn)幨贰彪x不開(kāi)“抗?fàn)幷摺钡臅鴮?，回望過(guò)去的40年，每一個(gè)國(guó)貨品牌都有屬于自己的一段故事。

2007年，法國(guó)達(dá)能公司欲以40億元人民幣的低價(jià)并購(gòu)杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司總資產(chǎn)達(dá)56億元、2006年利潤(rùn)達(dá)10.4億元的其他非合資公司51%的股權(quán)。若這一交易成行，中方將喪失“娃哈哈”的絕對(duì)控股權(quán)。

彼時(shí)的娃哈哈掌舵人宗慶后在經(jīng)歷23場(chǎng)訴訟之后，成功以30億元的價(jià)格將達(dá)能手中合資公司的股份拿到了自己的手中，打了一場(chǎng)翻身仗。

不只是娃哈哈，同樣也是在2007年，北冰洋與百事可樂(lè)展開(kāi)多輪談判，終于拿回了經(jīng)營(yíng)權(quán)，附加條件是4年內(nèi)不能生產(chǎn)碳酸飲料。2008年天府可樂(lè)開(kāi)始向百事可樂(lè)追討配方及制作工藝歸屬權(quán)。雖然品牌再一次控制在自己人手里，但是飲料市場(chǎng)已經(jīng)被可口可樂(lè)以及百事可樂(lè)兩家大廠緊緊的握住，錯(cuò)失了最佳的發(fā)展機(jī)會(huì)。

而當(dāng)無(wú)糖飲料站上風(fēng)口，國(guó)貨品牌引領(lǐng)者同樣也在與國(guó)際巨頭做著抗?fàn)?。被媒體廣泛報(bào)道的是，2021年初的一天，元?dú)馍纸拥揭粋€(gè)突如其來(lái)的電話：“晚上12點(diǎn)之前，所有生產(chǎn)元?dú)馍值墓S都必須停工。”而打來(lái)電話的是，元?dú)馍秩椴璁a(chǎn)品的代工廠。

為此，元?dú)馍譀Q定自己建廠。據(jù)了解，從2019年開(kāi)始，元?dú)馍衷谌甑臅r(shí)間內(nèi)完成了五大“森林工廠”布局：安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧和四川都江堰等自有工廠，現(xiàn)已形成華東、華南、華北、華中和西南地區(qū)的布局，覆蓋京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角、粵港澳大灣區(qū)、西南川蜀、兩湖中南等重點(diǎn)市場(chǎng)。

最主要的是，自建工廠還能完成一些代工廠無(wú)法實(shí)現(xiàn)的生產(chǎn)任務(wù),并由此提高對(duì)核心產(chǎn)品生產(chǎn)的掌控力,提高產(chǎn)品品質(zhì)，還可以進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新能力,新研發(fā)的產(chǎn)品能夠在自家的工廠快速投產(chǎn),快速測(cè)試、驗(yàn)證,還能夠根據(jù)反饋及時(shí)進(jìn)行工藝優(yōu)化。

核桃戰(zhàn)略定位咨詢分析師謝瑩瑩認(rèn)為，元?dú)馍纸◤S有兩個(gè)原因:一是確保供貨需求，把供應(yīng)鏈握在自己的手里。2021年飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。巨頭不斷的圍攻，代工不能保證產(chǎn)能；二是元?dú)馍殖鲂缕返乃俣确浅？?，自建工廠，可以滿足生產(chǎn)和研發(fā)的強(qiáng)互動(dòng)，反哺創(chuàng)新。

朱丹蓬也認(rèn)為，對(duì)于元?dú)馍诌@種新企業(yè)來(lái)說(shuō)，從輕資產(chǎn)走向重資產(chǎn)，對(duì)完善整個(gè)供應(yīng)鏈非常關(guān)鍵。

元?dú)馍謩?chuàng)始人也曾在采訪中表示，“為啥搞工廠，因?yàn)槲覀兿胱霾缓栏瘎┑臍馀菟?，但?guó)內(nèi)的工廠都做不了，我們只能自己來(lái)?！碑?dāng)前國(guó)內(nèi)的代工廠已經(jīng)滿足不了元?dú)馍值漠a(chǎn)品研發(fā)需求。

顯然，國(guó)貨品牌的抗?fàn)帉?duì)市場(chǎng)已經(jīng)產(chǎn)生了影響。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2011年，中國(guó)軟飲料前十企業(yè)占據(jù)全國(guó)一半以上的市場(chǎng)，市占率達(dá)到54.0%。而到了2020年，中國(guó)軟飲料前十企業(yè)市占率下降到44.9%，中國(guó)軟飲料市場(chǎng)格局分散，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。這意味著市場(chǎng)不再由巨頭占據(jù)，而愈發(fā)的分散，國(guó)貨品牌將面臨更多的發(fā)展機(jī)遇。

無(wú)糖站上風(fēng)口

智研咨詢報(bào)告顯示，無(wú)糖飲料市場(chǎng)規(guī)模從2014年16.6億元增長(zhǎng)至2020年117.8億元，年增長(zhǎng)率38.69%，遠(yuǎn)超飲料行業(yè)總增長(zhǎng)率。無(wú)糖飲料無(wú)疑成為了飲料細(xì)分賽道新的風(fēng)口。

從細(xì)分品類產(chǎn)量增速上也能看出端倪，赤蘚糖醇從2015年的1.80萬(wàn)噸增長(zhǎng)到2019年的 5.1 萬(wàn)噸，CAGR（復(fù)合年均增長(zhǎng)率）為29.9%，其增速明顯快要阿斯巴甜、安賽蜜及三氯蔗糖等人工甜味劑。在這三類人工甜味劑中，三氯蔗糖的增速顯著，2015～2019年的CAGR為18.9%，其次是安賽蜜（9.8%）和出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的阿巴斯甜（-14.1%）。

朱丹蓬認(rèn)為，新生代消費(fèi)者對(duì)于體重管理、顏值管理、大健康管理的需求不斷增加，因此更加看重“無(wú)糖”產(chǎn)品。消費(fèi)端轉(zhuǎn)變倒逼產(chǎn)業(yè)端節(jié)點(diǎn)更迭，從而匹配和滿足消費(fèi)者核心訴求。

風(fēng)口的來(lái)臨從最早的入局者之一元?dú)馍值难杆侔l(fā)展也能夠得到印證。2021年年初，權(quán)威機(jī)構(gòu)海豚社發(fā)布了《2021年中國(guó)新消費(fèi)新國(guó)貨品牌TOP100排行榜》，元?dú)馍謽s獲國(guó)貨飲料酒水行業(yè)增速第一名，2020年銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)309%。中科院發(fā)布的《2021中國(guó)無(wú)糖飲料市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》也顯示，2020年元?dú)馍值膹?fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)334%。

不過(guò)，無(wú)糖飲料的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。據(jù)了解，在元?dú)馍值臒o(wú)糖氣泡水爆紅后，健力寶也推出了 “0糖0脂”“含膳食纖維”的“微泡”無(wú)糖氣泡水和“健力寶纖維 運(yùn)動(dòng)飲料”。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)其他飲料企業(yè)也早早布局無(wú)糖領(lǐng)域。2011年，農(nóng)夫山泉推出了無(wú)糖茶飲東方樹(shù)葉；同年，天喔茶莊推出“天喔金”系列3款無(wú)糖茶；2018年，娃哈哈推出“安化黑茶”飲料；隨后怡寶推出“佐味茶事”無(wú)糖茶。

國(guó)際飲料巨頭也都看到了無(wú)糖飲料的市場(chǎng)潛力。據(jù)悉，可口可樂(lè)的無(wú)糖產(chǎn)品早已占據(jù)各大貨架，同時(shí)，百事可樂(lè)、日本知名飲料品牌伊藤園均開(kāi)始布局無(wú)糖領(lǐng)域。

“現(xiàn)階段，無(wú)糖產(chǎn)品還處于從導(dǎo)入期慢慢進(jìn)入成長(zhǎng)期的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，所以對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，誰(shuí)先布局該領(lǐng)域，率先搶占消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，誰(shuí)就能搶占先機(jī)。在未來(lái)的三年，該領(lǐng)域?qū)?huì)處于消費(fèi)擴(kuò)容、市場(chǎng)擴(kuò)容的階段，也是品牌進(jìn)入的最好時(shí)機(jī)?！敝斓づ畋硎荆绞腔馃岬男袠I(yè)，也就意味著競(jìng)爭(zhēng)越為激烈，如果沒(méi)有品質(zhì)過(guò)硬的產(chǎn)品或者成熟的渠道布局支撐品牌，想要在這個(gè)行業(yè)發(fā)展起來(lái)是很艱難的。

爭(zhēng)奪年貨市場(chǎng)

2021年，由商務(wù)部會(huì)同相關(guān)部門共同指導(dǎo)開(kāi)展的“2021全國(guó)網(wǎng)上年貨節(jié)”首次亮相，彼時(shí)酒水飲料在線上戰(zhàn)場(chǎng)便展開(kāi)了激烈爭(zhēng)奪，國(guó)產(chǎn)品牌大放異彩。

而2022年春節(jié)將至，食品飲料又一次走進(jìn)了“年貨行情”。元?dú)馍忠策B續(xù)兩年加入新年年貨戰(zhàn)役，推出新年特別包裝——新年“福氣”瓶，傳統(tǒng)的福字印在包裝上，買元?dú)馍志褪亲尅案狻钡郊?。喝元?dú)馍志褪前选案狻焙冗M(jìn)去，年年有“福氣”。

福氣上餐桌，主打團(tuán)聚餐飲場(chǎng)景，是美好的寓意，是中國(guó)人對(duì)新年的期待。有消費(fèi)者表示，辦年貨一次性購(gòu)置的東西多，所以要精挑細(xì)選，很多東西還要用來(lái)走親訪友，中國(guó)人過(guò)春節(jié)就圖個(gè)喜慶和福氣。所以既要考慮健康性，又要考慮產(chǎn)品有好寓意。

實(shí)際上，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，春節(jié)餐桌都是被高糖分可樂(lè)、果汁霸占。但在2020年之后，疫情暴發(fā)背景之下，國(guó)人對(duì)健康、低糖的需求越發(fā)強(qiáng)烈，這種需求也體現(xiàn)到購(gòu)置年貨上。國(guó)人購(gòu)置年貨的過(guò)程，不僅成為全年大眾消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，更是這種新趨勢(shì)下品牌更替的集中時(shí)段。

以家庭“分享”為切入點(diǎn)，精準(zhǔn)定位年貨市場(chǎng)，元?dú)馍诛@然是有備而來(lái)。無(wú)論是包裝上年味十足的外觀，還是1.25L的加量大包裝，亦或者是”0糖0脂0卡“這一產(chǎn)品特點(diǎn)，都牢牢抓住了消費(fèi)者春節(jié)購(gòu)物的痛點(diǎn)。

實(shí)際上，在消費(fèi)者以往的印象當(dāng)中，氣泡水是夏季飲品的代表，更是單獨(dú)飲用的產(chǎn)品。以元?dú)馍譃榇淼膰?guó)貨飲品連續(xù)兩年進(jìn)軍年貨市場(chǎng)，完成了國(guó)貨品牌自身的轉(zhuǎn)型與蛻變。

“在國(guó)潮背景下，加上產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新， 實(shí)際上各個(gè)行業(yè)的國(guó)貨品牌都受到很多消費(fèi)者的喜愛(ài)。現(xiàn)在消費(fèi)者越來(lái)越年輕化，符合年輕人口味，又有過(guò)年氛圍的產(chǎn)品自然是很好的選擇。而且過(guò)年各種聚餐，0糖0脂的氣泡水既解饞又健康。”一位消費(fèi)者向記者表示。

來(lái)源：貝果財(cái)經(jīng)