每年的4~10月是飲料的傳統(tǒng)銷售旺季，特別是6~8月，市場(chǎng)對(duì)于飲料的需求呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)。在這場(chǎng)飲料旺季戰(zhàn)中，經(jīng)銷商想要獲得競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)，就必須要做到有備而戰(zhàn)。

俗話說：“淡季做市場(chǎng)，旺季做銷售”。在正確的時(shí)間做正確的事，除了人力物力上的準(zhǔn)備外，還要把握備戰(zhàn)節(jié)奏，運(yùn)用旺季的時(shí)機(jī)正確選擇切入點(diǎn)，才能贏得旺季市場(chǎng)的勝利。時(shí)值2月，旺銷在即，讓我們總結(jié)一下備戰(zhàn)旺季的“黃金時(shí)間表”。

2月：預(yù)熱期

關(guān)鍵點(diǎn)：鞏固客情、搶占資金

一般來說，茶飲料、果汁、碳酸飲料等品類的銷售旺季在4~10月，然而終端客戶的倉(cāng)儲(chǔ)、資金有限，經(jīng)銷商真等到市場(chǎng)旺了才去大量壓貨，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已經(jīng)提前搶占了渠道的倉(cāng)庫(kù)，再想壓貨將困難重重，隨之帶來的后果則是無法把握夏季旺銷的節(jié)奏，錯(cuò)過銷售旺季的良好機(jī)會(huì)。

誰(shuí)能在終端有限的資金以及倉(cāng)儲(chǔ)中盡量多地將產(chǎn)品壓到終端，便可以說在這場(chǎng)飲料旺季戰(zhàn)中成功了一半。所以，一定要做到提前準(zhǔn)備，搶占終端庫(kù)存以及資金，打一場(chǎng)漂亮的渠道戰(zhàn)。

每年的2月前后對(duì)于飲料經(jīng)銷商來說是備戰(zhàn)旺季的關(guān)鍵時(shí)期。對(duì)于渠道來說，僅僅靠商品和政策是不夠的，還得靠客情關(guān)系，客情關(guān)系不到位的話，只是通過產(chǎn)品來壓貨會(huì)非常艱難。

除了以優(yōu)惠政策吸引下游客戶外，開訂貨會(huì)的工作分為三個(gè)階段：前期邀請(qǐng)，中期參會(huì)，后期跑單。

會(huì)議前期業(yè)務(wù)員主要做當(dāng)面邀請(qǐng)，以增進(jìn)和客戶之間的感情，并且與客戶溝通日常工作中的一些問題，將雙方之間存在的隱患盡可能消除，維護(hù)好客情。中期主要是參會(huì)期間，現(xiàn)場(chǎng)氣氛的營(yíng)造以及政策方面的支持，相較于高空廣告，訂貨會(huì)可以更直觀地展現(xiàn)品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)下游客戶的進(jìn)貨熱情以及銷售積極性。而真正的下單則主要放在訂貨會(huì)后，此時(shí)需要業(yè)務(wù)員及時(shí)跟進(jìn)，以防止競(jìng)品的攔截阻擊。一款成熟的產(chǎn)品，有訂貨優(yōu)惠的保障，客情做到位了，訂貨量自然也就有了。

需要注意的是，盡管旺季壓貨在時(shí)間上要搶先，但是過早的話也會(huì)適得其反。由于飲料備戰(zhàn)正處于春節(jié)旺季的末段，加之期間饋贈(zèng)類產(chǎn)品爭(zhēng)相搶占市場(chǎng)，大量占?jí)毫私K端的資金，此時(shí)壓貨，終端的精力以及財(cái)力無法得到有效占據(jù)，得不償失。因此經(jīng)銷商對(duì)于二批、終端的訂貨會(huì)一般集中在春節(jié)前后。

此外，對(duì)壓貨量要有控制。旺季銷量大，但也是有一定上限的。合理的壓貨行為有助于產(chǎn)品有效地占領(lǐng)渠道資源，然而如果壓貨過量，首先容易造成終端客戶的心理負(fù)擔(dān)；如果發(fā)生意外狀況導(dǎo)致產(chǎn)品積壓，更會(huì)影響終端的熱情和信心，并造成大量退貨損失。因此，一般旺季來臨前的壓貨以2~3個(gè)月的銷量為佳，一旦超過3個(gè)月就可能面臨比較大的風(fēng)險(xiǎn)了。

3月：鋪市期

關(guān)鍵點(diǎn)：擴(kuò)大覆蓋面、調(diào)節(jié)終端庫(kù)存

飲料屬于快速消費(fèi)品，易沖動(dòng)、隨機(jī)購(gòu)買，加之品類和品牌眾多，消費(fèi)者的選擇面很寬，對(duì)于產(chǎn)品的忠誠(chéng)度就變得不那么強(qiáng)。因此，必須確保購(gòu)貨渠道暢通，以滿足消費(fèi)者方便、及時(shí)購(gòu)買的需求，這也將直接影響產(chǎn)品的銷量。

在做好前一階段的壓貨工作之后，渠道戰(zhàn)役初步告一段落。此時(shí)，經(jīng)銷商就要立刻開始籌劃，快速將產(chǎn)品鋪到終端，讓消費(fèi)者能夠“買得到”，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的動(dòng)銷。不同于新品鋪市，這里所說的“鋪市”更應(yīng)該稱為有產(chǎn)品的“續(xù)市”。因此，這一階段多數(shù)經(jīng)銷商主要是進(jìn)行對(duì)下游客戶產(chǎn)品庫(kù)存的補(bǔ)充。

河北某經(jīng)銷商是某飲品在河北的重點(diǎn)經(jīng)銷商。今年年初，在進(jìn)行旺季鋪貨之前，他分析了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：瓶裝水、茶飲料成熟時(shí)間較早，市場(chǎng)接受度較高，然而這兩類產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，屬于替代性極強(qiáng)的品類，這也是目前市場(chǎng)上普遍存在的現(xiàn)象。

結(jié)合這一特點(diǎn)，他制定出今年的鋪市計(jì)劃，即分品類進(jìn)行兩輪鋪市。第一輪利用半個(gè)月時(shí)間，將替代性極強(qiáng)的瓶裝水以及茶飲料完成鋪市迅速鋪到終端，搶占位置陳列。而某乳酸菌、某涼茶由于差異化的包裝規(guī)格以及大品牌的品牌力，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，不存在明顯競(jìng)爭(zhēng)，因此在對(duì)水、茶飲料后利用20天時(shí)間進(jìn)行達(dá)利飲品的二次鋪市，有了前一輪鋪市的基礎(chǔ)，二輪鋪市率順利達(dá)到80%，從而保證50%的良性回轉(zhuǎn)率以及后期資金的回轉(zhuǎn)循環(huán)。

由此可見，即使同屬一個(gè)品牌，不同品類的操作方法仍不相同。因此經(jīng)銷商需要細(xì)化鋪市過程，有次序地進(jìn)行時(shí)間節(jié)點(diǎn)的劃分，經(jīng)銷商結(jié)合自己所代理產(chǎn)品的市場(chǎng)情況做出分析，這里面還是需要一些規(guī)劃與技巧分時(shí)間、有選擇地進(jìn)行鋪市。

4月：動(dòng)銷期

關(guān)鍵點(diǎn)：搶占冰點(diǎn)、生動(dòng)化陳列

盡管天氣還沒有真正炎熱起來，但是飲料旺季還是在4月份就已經(jīng)到來。此時(shí)，大部分飲料都已經(jīng)完成鋪市?？墒且恍┬〖?xì)節(jié)仍不能忽視，特別是在炎熱缺水的夏季，飲料所具有的沖動(dòng)型消費(fèi)的特點(diǎn)更是明顯。因此，誰(shuí)的產(chǎn)品陳列生動(dòng)、位置醒目，自然能夠吸引消費(fèi)者眼球，激發(fā)購(gòu)買欲，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的順利動(dòng)銷。

安徽的某經(jīng)銷商介紹，進(jìn)入4月份公司就會(huì)調(diào)整工作重心：業(yè)務(wù)員對(duì)于終端的拜訪由之前的7天一次調(diào)整為3天一次，主要的工作就是整理貨架、調(diào)整產(chǎn)品并且及時(shí)調(diào)換產(chǎn)品日期。而在渠道上，無論是KA還是便利店，每一個(gè)終端貨架上都堆滿了產(chǎn)品，不僅是貨架，墻上、通道堆頭、社區(qū)店門前都成為了品牌展示的集中地。

他認(rèn)為，產(chǎn)品要在這些終端脫穎而出，絕不僅僅靠品牌在某一個(gè)渠道的獨(dú)立陳列，必須是多渠道的整合力量，只有這樣才能在消費(fèi)者心目中留下深刻印象。此外，夏天是飲料的旺銷季節(jié)，更是涼飲的旺銷，因此要搶占冰箱、冰柜資源。

據(jù)他的觀察，對(duì)于品牌忠誠(chéng)度不高的飲料來說，在夏天，一瓶冰鎮(zhèn)飲料的被選擇率高出貨架上飲料的3倍。因此他對(duì)于業(yè)務(wù)員的工作也進(jìn)行了階段性調(diào)整：采取積分獎(jiǎng)勵(lì)策略。如同樣的陳列，在端架位置的陳列積1分，可以得到0.1元/箱的利潤(rùn)，而在冰柜做同樣的陳列，積2分，利潤(rùn)翻倍。將飲料放進(jìn)冰柜這一個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作，使得他的月銷量由900箱/月增長(zhǎng)到1200箱/月。

夏季之所以是飲料產(chǎn)品的旺銷季節(jié)，是因?yàn)樘鞖庋谉嵩斐扇藗儗?duì)于飲品的需求加大。而這時(shí)候一瓶冰涼的飲料不僅能夠提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更能幫助產(chǎn)品挖掘潛在消費(fèi)者。就好比在冬天將飲料“暖著賣”一樣讓人舒心，趁現(xiàn)在趕快把你的飲料放進(jìn)冰柜！

5月：爆發(fā)期

關(guān)鍵點(diǎn)：集中促銷、及時(shí)調(diào)整策略

對(duì)于經(jīng)銷商來說，促銷一定要搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前開始做，否則只能以更大的力度進(jìn)行。先做的只用一點(diǎn)點(diǎn)力量就刺激了市場(chǎng)，而跟進(jìn)者就得付出數(shù)倍的資源，可如果過早的做促銷，一方面旺季未到，同時(shí)沒有廠家的“高空作業(yè)”作為背板，經(jīng)銷商的終端推廣活動(dòng)很可能事倍功半。

一般來講，進(jìn)入4月，大部分飲料廠家開始“回暖”，開始集中的把產(chǎn)品及品牌的宣傳推廣工作集中在線上空中媒上，以電視報(bào)紙廣播等平臺(tái)進(jìn)行。因此經(jīng)銷商選擇5月開始，在終端配合廠家，由品牌的空中形象宣傳擴(kuò)展到地面的品牌關(guān)系建立，同時(shí)側(cè)重于針對(duì)渠道推動(dòng)及促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買行為的線下市場(chǎng)推廣活動(dòng)，做到線上線下的聯(lián)動(dòng)較為適宜。

每年五一外出旅游人數(shù)增多。常住人口對(duì)于飲料的消費(fèi)增幅不明顯。而流動(dòng)人口例如景區(qū)周邊渠道，或者外出游玩、自駕游的消費(fèi)者對(duì)飲料的需求較高，此時(shí)飲料市場(chǎng)開始出現(xiàn)小的高峰。湖南紹興的經(jīng)銷商某經(jīng)理依據(jù)多年經(jīng)驗(yàn)，去年在五一期間制定了每箱飲料30元，12瓶一箱的促銷力度，并且在商超渠道還推出成箱購(gòu)買搭贈(zèng)禮品的政策。然而，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常了解孫經(jīng)理的促銷政策，所以他們對(duì)競(jìng)品推出了同樣的優(yōu)惠政策，提前在終端展開了促銷。

由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各個(gè)方面都與孫經(jīng)理旗鼓相當(dāng)，因此處境非常被動(dòng)。這種情況下，孫經(jīng)理對(duì)促銷方案做了調(diào)整，采取多種方式與競(jìng)品展開對(duì)抗：對(duì)于有促銷員維護(hù)的區(qū)域，不再提供促銷政策，將節(jié)省下來的這部分資源投入到相對(duì)弱勢(shì)的區(qū)域；另外，加派車輛，晝夜兼程，搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前在區(qū)域市場(chǎng)先促銷，同時(shí)利用多年經(jīng)營(yíng)客情的優(yōu)勢(shì)，鞏固銷售終端。最后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也承受不了自身促銷力度過大的費(fèi)用壓力而撤退。

除了對(duì)臨時(shí)出現(xiàn)的問題進(jìn)行調(diào)整外，我們還可以結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)，提前準(zhǔn)備了卡通人物的T恤或者運(yùn)動(dòng)水杯等物料，做主題促銷計(jì)劃，達(dá)到拉動(dòng)終端銷量的目的。

來源：酒食新消費(fèi)