前陣子的西安疫情讓眾人不由得捏了把汗，冰峰飲料股份有限公司 ( 下稱(chēng) " 冰峰 " ) 緊急出動(dòng)三輛車(chē)，載飲用水 1000 箱，為一線防疫人員送關(guān)懷。冰峰在官博中表示：" 疫情可以被隔離，溫暖不會(huì)被隔離 "。

而今，見(jiàn)證 74 年歷史，國(guó)民品牌冰峰即將上市。

2021 年冰峰向深圳證券交易所主板遞交招股書(shū)預(yù)披露版。

74 年走來(lái)，屬實(shí)不易?！覆欢芯俊乖诒逭泄蓵?shū)中發(fā)現(xiàn)：冰峰近三年?duì)I業(yè)與凈利潤(rùn)呈現(xiàn)出逐年上升趨勢(shì)，但陜西地區(qū)銷(xiāo)售額占其主營(yíng)收入的比例均超過(guò) 80%，來(lái)其它地區(qū)與線上銷(xiāo)售額的累計(jì)增量才 7.21%；老牌產(chǎn)品橙味汽水仍是其主要營(yíng)收來(lái)源，且其銷(xiāo)售額均占冰峰產(chǎn)品銷(xiāo)售額的 80% 以上。

招股書(shū)顯示，嚴(yán)重依賴(lài)地域等問(wèn)題，使得冰峰的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)展受限，冰峰寄希望于通過(guò) IPO 上市破局。

在「不二研究」看來(lái)，IPO 上市除能為冰峰提供募集資本與一時(shí)品牌曝光度外，難以讓冰峰真正打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，冰峰的布局還有待時(shí)間檢驗(yàn)。

坎坷上市路

74 年前，1948 年一個(gè)大雪天，一位商人從天津引進(jìn)一套汽水制造設(shè)備前往新疆，因大雪留在西安，最終成立了冰峰的前身：西北汽水廠。后來(lái)，因生產(chǎn)汽水打水的井轆轤被凍，積雪結(jié)冰若小山峰，" 冰峰 " 之名成立。

74 年后，跨越時(shí)空，經(jīng)歷在七十年代末國(guó)際飲料巨頭可口可樂(lè)和百事可樂(lè)雙重?cái)D壓后，來(lái)到新消費(fèi)時(shí)代的冰峰，欲將 IPO 上市，登上時(shí)代新舞臺(tái)。

早在 2017 年 11 月，糖酒集團(tuán)的董事長(zhǎng)張軍，曾透露冰峰上市的布局。在 " 西安市推動(dòng)民營(yíng)企業(yè)上市掛牌圓桌會(huì)議 " 上，張軍曾稱(chēng)，冰峰將于 2020 年初遞交 IPO 申請(qǐng)材料。

張軍，是誰(shuí)？冰峰招股書(shū)顯示，張軍是冰峰飲料的實(shí)際控股人。

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，張軍本人實(shí)際持有，受托持有，以及作為糖酒公司合伙人分別持有的糖酒集團(tuán)股權(quán)，合計(jì)達(dá) 56.12%，而糖酒集團(tuán)直接持有冰峰 99% 股份，為其控股股東。

就股東分紅情況來(lái)看，冰峰三年間股利分配 4 次，累計(jì)分紅 1.68 億，2018 年 3 月、2019 年 1 月、2020 年 7 月、2020 年 12 月分別分紅 5060.32 萬(wàn)、5545.73 萬(wàn)、1200 萬(wàn)、5000 萬(wàn)。

據(jù)招股書(shū)披露，2018-2020 年，以及 2021 上半年，每年歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)分別占當(dāng)年?duì)I業(yè)收入的 24.3%、25.7%、19.6% 和 28.1%；研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)收入的占比不過(guò) 3.25%、3.18%、3.03% 和 2.37%。

從公司經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，招股書(shū)顯示，2018-2020 年，以及 2021 上半年，冰峰營(yíng)業(yè)收入逐年增長(zhǎng)，分別為 2.8 億元、3.0 億元、3.3 億元和 2.19 億元；凈利潤(rùn)分別為 6969 萬(wàn)元、7767 萬(wàn)元、6525 萬(wàn)元和 6156 萬(wàn)元。在 2019 年后呈現(xiàn)出下滑傾向。

相較于我國(guó)巨大的軟飲市場(chǎng)，冰峰分得的蛋糕并不大。前瞻產(chǎn)業(yè)研究員數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)軟飲料銷(xiāo)量逐年上升，2020 年銷(xiāo)量更是達(dá)到 884 億升，實(shí)現(xiàn)了 5735.5 億銷(xiāo)售額。

在「不二研究」看來(lái)，冰峰 3.3 億銷(xiāo)售額還不到中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額千分之一。更值得關(guān)注的是，前瞻研究院《中國(guó)軟飲料行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)需求與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》顯示，我國(guó)軟飲料市場(chǎng)規(guī)模隨著市場(chǎng)趨于飽和，增速開(kāi)始逐漸趨緩。這就意味著未來(lái)極有可能出現(xiàn)各大軟飲品牌相互搶占市場(chǎng)份額的局面。

據(jù)據(jù)招股書(shū)披露，冰峰存在一定的銷(xiāo)售區(qū)域集中風(fēng)險(xiǎn)，這在一定程度上制約其未來(lái)向外拓展的業(yè)務(wù)。如果公司不能有效開(kāi)發(fā)陜西省外新市場(chǎng)，拓寬更廣闊的產(chǎn)品市場(chǎng)區(qū)域，將對(duì)公司未來(lái)成長(zhǎng)產(chǎn)生一定影響。

就擴(kuò)張能力來(lái)看，招股書(shū)顯示，冰峰向省外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的人財(cái)物資源相對(duì)不足，致市場(chǎng)拓展能力受限；且與國(guó)內(nèi)外寡頭等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，冰峰競(jìng)爭(zhēng)力不足，市場(chǎng)拓寬和產(chǎn)品延伸任務(wù)繁重。

在「不二研究」看來(lái)，無(wú)論是從研發(fā)投入占比、營(yíng)業(yè)規(guī)模與發(fā)展趨勢(shì)，還是從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與冰峰競(jìng)爭(zhēng)能力來(lái)看，冰峰在即將到來(lái)的軟飲競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)。

對(duì)此，冰峰在招股書(shū)中，表露其寄希望于公司上市帶來(lái)市場(chǎng)曝光率，從而提升品牌知名度與美譽(yù)度，提高營(yíng)銷(xiāo)推廣效率，逐步增強(qiáng)公司綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬也曾指出，冰峰沒(méi)有資本的加持或優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的操盤(pán)很難走出區(qū)域市場(chǎng)。

但上市并不意味著將受到市場(chǎng)的青睞，曝光率也不能直接轉(zhuǎn)化為品牌知名度與美譽(yù)度，冰峰的上市路將如何還無(wú)法確定。

老字號(hào)老了？

74 年來(lái)，" 這味兒很西安 "" 從小就喝它 " 成為冰峰的品牌形象，依靠三秦套餐 " 涼皮、肉夾饃、再來(lái)一瓶冰峰 "，冰峰拿下逐年增長(zhǎng)的營(yíng)業(yè)收入。

" 冰峰 " 還曾先后獲得 " 西安老字號(hào) "" 陜西老字號(hào) "" 陜西食品行業(yè)最佳人氣品牌 " 等榮譽(yù)，是歷史悠久的汽水民族品牌之一。如今老字號(hào)冰峰還能戰(zhàn)否？

從冰峰主營(yíng)業(yè)務(wù)收入產(chǎn)品構(gòu)成情況來(lái)看，2018-2020 年，以及 2021 上半年，冰峰橙味汽水（含玻璃瓶與罐裝）的銷(xiāo)售額分別為 2.47 億、2.5 億、2.7 億和 1.7 億，占其主營(yíng)收入的比例分別為 86.38%、84.38%、81.48% 和 79.24%，穩(wěn)定在 80% 左右。

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，冰峰依舊表現(xiàn)出對(duì)老牌產(chǎn)品 " 橙味汽水 " 的高度依賴(lài)。盡管冰峰先后推出了蘋(píng)果、水蜜桃及金桔檸檬味汽水，酸梅湯、茯茶等其他品類(lèi)的飲料，但依舊沒(méi)有改變局面。

貢獻(xiàn)值第二的產(chǎn)品酸梅湯（含玻璃瓶與罐裝）在 2020 年創(chuàng)新高，占主營(yíng)收入的 14.78%，不到 2020 年橙味汽水占比的 20%。茯茶及其他口味的汽水合計(jì)貢獻(xiàn)值在 2020 年到達(dá)最高，也不過(guò) 3.74%。

在「不二研究」看來(lái)，無(wú)論是酸梅湯還是冰峰旗下其他產(chǎn)品，被市場(chǎng)接納的年增速均不高。冰峰想要推出其他產(chǎn)品，擺脫對(duì)老牌 " 橙味汽水 " 的單品依賴(lài)在短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)。

冰峰還表現(xiàn)出對(duì)陜西市場(chǎng)極強(qiáng)的地域依賴(lài)性。2018-2020 年，以及 2021 上半年，陜西地區(qū)對(duì)冰峰主營(yíng)收入的貢獻(xiàn)分別為 87.44%、81.73%、80.23% 和 77.79%。

然而，冰峰打開(kāi)國(guó)內(nèi)和線上軟飲市場(chǎng)的道路走得并不順暢。盡管這些年冰峰也在布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，目前已建立以陜西市場(chǎng)為中心，覆蓋全國(guó) 200 多個(gè)大中城市的發(fā)行人銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，還開(kāi)通了線上銷(xiāo)售渠道，但 2018-2020 年，以及 2021 上半年兩年半間，其他地區(qū)（含線上）主營(yíng)收入貢獻(xiàn)占比合計(jì)僅增長(zhǎng) 9.65%。

上市，是冰峰打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的布局之一。招股書(shū)顯示，冰峰擬將 4.3 億元，即 64.2% 的募集資金投入于營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)升級(jí)及品牌建設(shè)項(xiàng)目，用于拓展冰峰的國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售渠道和國(guó)內(nèi)品牌形象建設(shè)。

冰峰此舉足見(jiàn)其打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的決心。需要進(jìn)一步思考的是，冰峰耗時(shí)數(shù)年建立全國(guó)性的發(fā)行人銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，沒(méi)有取得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的良好反饋，耗費(fèi)巨大的募集資金開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)升級(jí)及品牌建設(shè)，能幫助冰峰有效提高品牌的國(guó)內(nèi)知名度，打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)嗎？

4.3 億巨額營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)升級(jí)及品牌建設(shè)投入，或可助力冰峰走上國(guó)內(nèi)市場(chǎng)舞臺(tái)，但流量時(shí)代，產(chǎn)品為王。流量只能造就一時(shí)奇觀，想要在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，冰峰還需用產(chǎn)品留存顧客。

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，以冰峰主要產(chǎn)品為例，其旗艦店 75 元可購(gòu) 24 罐 330ml 冰峰橙味汽水，單價(jià)為 3.125 元。同樣是罐裝的 330ml 橙味汽水，百事、可口可樂(lè) 12/20 罐打包售賣(mài)后單罐價(jià)格分別為 2.825 元、2.9 元。

招股書(shū)顯示，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)占據(jù)中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng) 80% 的市場(chǎng)份額。在「不二研究」看來(lái)，冰峰的產(chǎn)品價(jià)格與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)的同類(lèi)產(chǎn)品相比，無(wú)明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。對(duì)品牌國(guó)內(nèi)知名度尚未打開(kāi)的冰峰而言，這個(gè)價(jià)格對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者（除陜西外）的吸引力有可能低于百事、可口可樂(lè)等品牌。

從冰峰主要產(chǎn)品毛利率來(lái)看，2018-2020 年，" 橙味汽水 " 的毛利率基本穩(wěn)定在 50% 以上，也就是說(shuō)賣(mài)出一瓶冰峰汽水的毛利至少在其售價(jià)的一半以上。

從冰峰飲料的原料成本來(lái)分析，消費(fèi)者實(shí)際飲用的液體所所投入的成本不高。招股書(shū)顯示，2020 年白砂糖成本 3019 萬(wàn)元、占比 17.16%，水成本萬(wàn) 120 萬(wàn)，占比 0.68%。濃縮汁成本不到 1268 萬(wàn)，占比約 7.21%。

白砂糖、濃縮汁、水飲用的部分實(shí)際合計(jì)成本約 4407 萬(wàn)元，而 2020 年冰峰汽水實(shí)際產(chǎn)量約 1.67 億瓶，這就意味著平均每瓶飲料的液體所投入的成本大概在 0.07 元左右，而市場(chǎng)上一瓶冰峰汽水最便宜也要 2 元，在餐館還可賣(mài) 3-5 元一瓶。對(duì)比之下，每瓶飲料的售價(jià)是其液體所投入成本的 13-33 倍。

在「不二研究」看來(lái)，冰峰表現(xiàn)出對(duì)單品和地域的強(qiáng)依賴(lài)性，存在國(guó)內(nèi)品牌知名度建設(shè)困境，產(chǎn)品定位售價(jià)不具價(jià)格優(yōu)勢(shì)，原料成本投入低等問(wèn)題，能否如愿打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，恐成迷？

冰峰謀新難？

前瞻研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019 年中國(guó)軟飲料市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 9914 億元，從 2014-2019 年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為 5.9%。細(xì)分類(lèi)目下，在 " 健康 " 理念流行的大趨勢(shì)下，我國(guó)無(wú)糖茶飲料零售額持續(xù)快速增長(zhǎng)，2014-2019 年的復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá) 32.6%，2019 年零售額破 41 億元。

這一趨勢(shì)下，冰峰抓住 " 無(wú)糖 "" 健康 " 機(jī)遇，推出無(wú)糖橙味汽水、低糖酸梅湯以及原味、西柚茉莉和玫瑰荔枝等茯茶類(lèi)新品。

在無(wú)糖汽水賽道，中華發(fā)展報(bào)道網(wǎng)指出，元?dú)馍衷诖蜷_(kāi)了 "0 糖氣泡水 " 的風(fēng)口后，2020 年業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)約 270%，其中氣泡水的銷(xiāo)售額超 21 億。從銷(xiāo)售額來(lái)看，元?dú)馍忠呀?jīng)被市場(chǎng)接納，在此基礎(chǔ)上，冰峰無(wú)糖橙味汽水要與之競(jìng)爭(zhēng)難度較大。

酸梅湯賽道，冰峰也不乏對(duì)手。其招股書(shū)指出，酸梅湯市場(chǎng)雖處于成長(zhǎng)期，行業(yè)集中度較小，競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散，但市場(chǎng)已有康師傅、王老吉、信遠(yuǎn)齋、九龍齋等眾多品牌。

茯茶還是較新賽道，國(guó)內(nèi)茯茶市場(chǎng)還有待打開(kāi)。但招股書(shū)披露，冰峰銷(xiāo)售收入主要來(lái)自陜西，存在一定的銷(xiāo)售區(qū)域集中風(fēng)險(xiǎn)。陜西又是茯茶大省，冰峰茯茶具備推廣開(kāi)的基礎(chǔ)，但冰峰茯茶能否受?chē)?guó)內(nèi)整體市場(chǎng)喜愛(ài)還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

盡管冰峰預(yù)計(jì)投入 4.3 億元用于營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)升級(jí)及品牌建設(shè)投入，但冰峰要打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并不容易。

品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家路勝貞指出，" 如果不在外地設(shè)廠，單純地依靠物流 "，冰峰會(huì)被過(guò)大的渠道和物流費(fèi)用拖住手腳，根本無(wú)法獲得利潤(rùn)，而冰峰目前不能承受在其他地區(qū)建廠和打下市場(chǎng)的擴(kuò)產(chǎn)成本。"

在新消費(fèi)渠道淘寶平臺(tái)上，截止日前，冰峰只有 2.8 萬(wàn)粉絲關(guān)注量，與網(wǎng)紅軟飲元?dú)馍?876.1 萬(wàn)，百事可樂(lè)、可口可樂(lè) 90 余萬(wàn)，健力寶 11.7 萬(wàn)、北冰洋 5.8 萬(wàn)粉絲關(guān)注量相比，即凸顯出冰峰在國(guó)內(nèi)軟飲新消費(fèi)市場(chǎng)不高的知名度。

冰峰淘寶旗艦店打出的宣傳標(biāo)語(yǔ)是 " 品古城味道，看西安全運(yùn)，閱漢唐文化 "，官方抖音也將標(biāo)簽設(shè)置為 " 這味很西安 "，還在 2019 年 12 月邀請(qǐng)明星張嘉譯，在 2020 年 7 月邀請(qǐng)主播薇雅參與互動(dòng)，錄制的抖音視頻。

截止今日，冰峰在抖音上累計(jì) 127 個(gè)視頻作品獲贊量為 64.1 萬(wàn)，相較于通過(guò)百事可樂(lè)通過(guò) 151 個(gè)抖音作品，收獲的 582.8 萬(wàn)獲贊量而言，相差近 10 倍。

冰峰線上營(yíng)銷(xiāo)起步晚、經(jīng)驗(yàn)少，線下擴(kuò)張成本投入大，盡管推出系列新品，試圖擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但能否被國(guó)內(nèi)市場(chǎng)接受還有待檢驗(yàn)。

老牌汽水的救贖之戰(zhàn)

74 年老字號(hào)冰峰，試圖通過(guò) IPO 上市募資，以提高品牌知名度。

面對(duì)地域依賴(lài)性強(qiáng)，單品依賴(lài)性強(qiáng)等擴(kuò)展國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的攔路虎，冰峰選擇將籌措資金的 64.2% 用于營(yíng)銷(xiāo)與品牌故事，這真的能助力冰峰打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)嗎？

冰峰產(chǎn)品本不具備明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，近期又傳出漲價(jià)消息，面對(duì)抖音、微博網(wǎng)友 " 漲價(jià)，我就不喝了 " 的心態(tài)，冰峰會(huì)如何選擇？

盡管抓住 " 健康 " 標(biāo)簽，推出 " 無(wú)糖 "" 低糖 " 系列新品，但各個(gè)賽道均有對(duì)手抗衡，冰峰競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)并不樂(lè)觀。

國(guó)內(nèi)品牌知名度不高，線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)建風(fēng)險(xiǎn)大，線上營(yíng)銷(xiāo)起跑慢更是讓老字號(hào)冰峰下一個(gè) 74 年的前景難明？

來(lái)源：鈦媒體