可口可樂公司從一瓶小小的同名軟飲料起家，發(fā)展成如今的龐然大物，靠的是獨(dú)特的定位與先發(fā)優(yōu)勢。在過去信息并不發(fā)達(dá)的時代，通過各種營銷廣告，可口可樂強(qiáng)勢的占據(jù)了用戶的心智。

不過，世易時移，在新消費(fèi)、新商業(yè)成為時代主流的當(dāng)下，這個昔日的巨頭，也有一種山雨欲來的壓力感。

據(jù)可口可樂最新財報顯示，在2021年第四季度，其營收增長達(dá)10%，凈利潤增長66%。2021年全年實現(xiàn)營業(yè)收入387億美元，同比增長17%；全年凈利潤則為98.04億美元，同比增長26%，相關(guān)數(shù)據(jù)也超出市場預(yù)期。

不過，更多業(yè)內(nèi)人士傾向于認(rèn)為，這是可口可樂在“吃老本”，在其“全品類飲料”戰(zhàn)略尚未落地、并未太多建樹的同時，一片繁榮之下甚至暗藏危機(jī)。

全力豐富產(chǎn)品線，卻難掩增長頹勢

從可口可樂公司的財報來看，其近幾年來都在頻繁地收購飲料公司，目的就是為了豐富自身的產(chǎn)品線，一方面能在飲料市場開辟新的市場，減少未來競爭對手之余還能提升自己的競爭力，另一方面也能迎合近年來消費(fèi)者所追求的“健康”生活。

據(jù)了解，在2021年末第四季度，可口可樂將BODYARMOR剩余85%的股權(quán)全部收入囊中，將其從合作伙伴轉(zhuǎn)變成了自己的子公司。

這一舉措展現(xiàn)了可口可樂公司開辟新市場的強(qiáng)烈渴望。雖然相關(guān)發(fā)言人表示：“BODYARMOR是一個具有巨大長期增長潛力的運(yùn)動性能和補(bǔ)水飲料系列，自3年前加入可口可樂以來，BODYARMOR一直在推動補(bǔ)水產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新。”

可這份投入的產(chǎn)出目前卻只有美國市場有所反響：據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年該產(chǎn)品在美國零售渠道類別中，是排名第二的運(yùn)動飲料，零售價值增長約50%，其他國家及地區(qū)的反響平平。

可口可樂公司作為一家以碳酸飲料，或者說是軟飲料發(fā)家的企業(yè)，其實早在2019年就意識到了靠著不健康的高含糖飲料，無法攻破某些成熟消費(fèi)者心理防線。

所以自三年前，它就開始了自己的收購之路：從豆奶公司到如今的運(yùn)動飲料，未嘗不是自己的一次轉(zhuǎn)型嘗試，奈何這是一個屬于未來的市場，目前的投入還未得到足夠的回報。

從市場份額方面來看，2021年第四季度和全年，可口可樂在非酒精即飲 (NARTD) 飲料部分有所增長，但主要的營收還是來自于經(jīng)典產(chǎn)品——可口可樂。

但是，根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年碳酸飲料為全球第一大軟飲料類別，占據(jù)35.28%的份額；包裝飲用水以及果汁飲料為第二、第三大軟飲料分類。而從2016-2020年軟飲料各大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化可以看出，近年來人們消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，追求“無糖、低糖”，碳酸飲料市場占比從2016年的36.91%下降到2020年的35.28%。

可口可樂市場份額被逐漸蠶食的原因是多方面的。例如國內(nèi)，擠壓可樂的市場份額的玩家就數(shù)不勝數(shù)。其中，既有老牌的北冰洋、冰峰，也有前段時間熱議的網(wǎng)紅產(chǎn)品元?dú)馍值取?/p>

而在國際市場上，可口可樂公司的死對頭百事可樂公司，在2021年也有著傲人佳績，每股收益達(dá)5.49美元，遠(yuǎn)超可口可樂公司所公布的2.29美元。雖然百事可樂公司的定位與市場策略與可口可樂公司有所不同，但體量相當(dāng)?shù)膬蓚€企業(yè)，每股收益差別近乎一倍，也是令人嘖嘖稱奇了。

與專精一類產(chǎn)品的企業(yè)所不同，可口可樂公司把自己定位在了“全品類飲料公司” ，這也意味著，它需要投入更多的資金來并購，或者是建造更多的產(chǎn)品線、工廠。

值得注意的是，可口可樂2021年第四季度和全年的營業(yè)利潤率均有所下降，公司表示，主要系營銷投資同比顯著增加，以及第四季度減少6天帶來約6%的收入增長阻力，此外還受到發(fā)貨時間的不利影響。

而且，新產(chǎn)品能否被獲得良好的市場接受度還尚且未知，就需要先行注入大筆資金，這些都是拉低企業(yè)利潤率的重要因素。

可隨著飲料市場的發(fā)展，大品牌的優(yōu)勢已經(jīng)被逐漸削弱，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)大行其道，消費(fèi)者也不會再有過多的品牌消費(fèi)觀，反而對一些小眾飲品表現(xiàn)出了濃厚的興趣。

根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)的市場調(diào)研也不難看出，如今年輕消費(fèi)者在購買軟飲料時，也是盡可能的選低糖、甚至無糖的產(chǎn)品，可口可樂的市場份額也被進(jìn)一步擠壓，后續(xù)增長速度恐將進(jìn)一步放緩。

亮眼財報源自漲價，營收恐遭重創(chuàng)

市場營銷玩得風(fēng)生水起的可口可樂，在逢年過節(jié)的時候就會開始自己鋪天蓋地的宣傳策略；地推、視頻廣告等等各類推廣手段層出不窮，用中毒式營銷也不為過。但要做到人盡皆知、家喻戶曉的洗腦式營銷，龐大的市場投入是在所難免的。

那么可口可樂要如何在保證利潤率的同時，還有這么一筆巨款用于宣傳呢？羊毛出在羊身上，讓消費(fèi)者來買單，就是可口可樂公司的答案。

據(jù)可口可樂公司自己的說法，漲價是在發(fā)布2021年年報時才正式開始實施的?？蓮囊痪€市場的反饋來看，自4月份起，可口可樂公司就已經(jīng)暗暗在提升零售價格了，只是先從日本地區(qū)開始試行。

在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，可口可樂公司依舊堅持漲價策略，這對于消費(fèi)者而言自然是一種負(fù)擔(dān)，并且此次提高的還是主打產(chǎn)品可口可樂汽水以及蘇打水等產(chǎn)品?？紤]到目前市面上已經(jīng)有許多替代產(chǎn)品出現(xiàn)，在性價比方面可口可樂已經(jīng)輸了。

同時，可口可樂公司在其年報里，也直言不諱地說道：匯率和商品成本的上升可能會影響2022年的業(yè)績。雖然在本財年都實現(xiàn)了超預(yù)期的營收，可這是基于在已經(jīng)有調(diào)整售價的基礎(chǔ)上才完成的，若再進(jìn)一步提升定價，恐將遭到消費(fèi)者的抵觸心理。

以國內(nèi)市場為例，近年來增長迅速的零糖碳酸飲料也在瓜分著可口可樂公司的市場份額。元?dú)馍?、喜小茶、甚至是東方樹葉等茶類產(chǎn)品，都深受健康人士的喜愛。

結(jié)合全民運(yùn)動的風(fēng)潮，原有消費(fèi)人群也逐漸意識到軟飲料對健康的威脅，這對于把寶全部押在飲料行業(yè)的可口可樂來說，并不是一個好消息。老對家百事可樂還有食品類營收可以稍微依靠一下，自己就毫無退路了。

可口可樂新業(yè)績的增長，其實有相當(dāng)一部分，是源于低廉的產(chǎn)品價格在消費(fèi)疲軟環(huán)境下的暢銷，但這類增長只是暫時的。因為據(jù)相關(guān)研究員表示，從全球飲料發(fā)展趨勢來看，碳酸飲料的市場占有率在全球范圍的下滑已是不可逆的趨勢。

可口可樂雖然在體量、資源、渠道、品牌勢能等方面的優(yōu)勢毋庸置疑，但在面對日新月異的市場，想要迅速完成企業(yè)重心，或者是核心產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變，幾乎是不可能完成的任務(wù)。

那么在已經(jīng)用過漲價策略后的可口可樂又要用什么來應(yīng)對呢，僅靠不停地擴(kuò)張產(chǎn)品線、收購成熟的飲品公司，恐怕也僅僅是望梅止渴罷了。

宣揚(yáng)綠色環(huán)保，反遭市場“打臉”

可口可樂作為攜手奧運(yùn)會近百年的伙伴，在冬奧會和冬殘奧會中自然也是不遺余力地發(fā)光發(fā)熱。在本屆北京冬奧會，可口可樂公司依舊為冬奧會提供多種飲料選擇外，還將公司的全新的“天下無廢”的可持續(xù)包裝理念嵌入冬奧會賽場，助力冬奧“可持續(xù)·向未來”的愿景。

僅在2021年Q4，可口可樂就已經(jīng)為北京2022年冬奧會所有場館的清廢團(tuán)隊提供4000余套用回收的塑料瓶重新制作的工作服套裝，兼具功能性和設(shè)計感，全方位體現(xiàn)了可持續(xù)理念。

此外，可口可樂提供了同樣用回收材料制作的400個飲料瓶回收桶、10余臺“天下無廢”互動裝置等等，力求全方位無死角地為運(yùn)動健兒、賽事相關(guān)人員提供方便。

并且在可口可樂財報中，關(guān)于這方面的投入也有所體現(xiàn)。為了補(bǔ)充和支持其世界無浪費(fèi)的目標(biāo)，可口可樂公司宣布了一個新的全球目標(biāo)：即到2030年達(dá)到 25%的可重復(fù)使用包裝，同時還會加大回收宣傳力度，為公司的無廢物世界目標(biāo)和對循環(huán)經(jīng)濟(jì)的實現(xiàn)增加新動力。

綠色環(huán)保對于快消品行業(yè)而言是一個巨大的挑戰(zhàn)，沒有了浮夸的包裝，又要進(jìn)一步體現(xiàn)環(huán)保理念，那么對于消費(fèi)者的吸引就會有所下滑，畢竟從實際出發(fā)，現(xiàn)在擁有可循環(huán)理念的消費(fèi)者尚在少數(shù)，寡淡無味的外包裝是無法突出特色，吸引消費(fèi)者目光的，更何況可口可樂全線產(chǎn)品的定價都有所提升。

同時，可口可樂公司在宣揚(yáng)自己支持綠色環(huán)保之余，還是推出了自己的一系列迷你罐；把容積縮小的同時增加了額外的鋁罐用量，出于不浪費(fèi)的初衷而設(shè)計的迷你包裝固然是好事，但從另一方面來看，這又何嘗不是一種浪費(fèi)呢。

可口可樂若在后續(xù)推出的新產(chǎn)品依舊沿用塑料瓶的方式，哪怕是在設(shè)計之初選擇了可回收再利用的材質(zhì)，但在后續(xù)回收產(chǎn)業(yè)鏈還未健全，甚至是還未建立的時候，綠色環(huán)保的口號喊得再響，也僅僅是一個噱頭。

結(jié)語

可口可樂公司2021年營收逆勢增長，卻難掩其中的危機(jī)。亞太市場的確有著不菲的增長，但是從全局分析，這份增長或許僅僅是與同地區(qū)的其他業(yè)務(wù)部門的支出勉強(qiáng)打平。

并且在可口可樂持續(xù)豐富自身產(chǎn)業(yè)鏈的時候，它也沒有忘記要結(jié)合地區(qū)特色，部署更健全的供給產(chǎn)業(yè)鏈，以提升自己的風(fēng)險抵御能力，但這全都是實打?qū)嵉囊淮涡酝度?，并且成效還需要等待一段時間，方能得以檢驗。

那么可口可樂在這贏得這個棋局之前，首當(dāng)其沖要面對的就是市場一波又一波的新品競爭，如何在維持現(xiàn)有的市場份額并且穩(wěn)步向前，是可口可樂這個龐然大物近期需要答復(fù)投資者的又一問題。

來源: 于見專欄