2月15日晚間，“中國(guó)能量飲料第一股”東鵬飲料發(fā)布2021年度業(yè)績(jī)快報(bào)，預(yù)計(jì)公司2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入69.78億元，同比增長(zhǎng)40.72%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)11.93億元，同比增長(zhǎng)46.9%。

值得注意的是，這是東鵬飲料上市以來首份財(cái)報(bào)。受業(yè)績(jī)超預(yù)期的利好消息影響，東鵬飲料2月16日收盤漲停，股價(jià)報(bào)收172.15元/股，總市值為688.62億元。

東鵬飲料是如何從一度瀕臨倒閉的小企業(yè)成長(zhǎng)為一個(gè)年銷售額近70億元的飲品巨頭的？經(jīng)歷高光時(shí)刻之后，東鵬飲料還能否持續(xù)“保持能量”呢？

模仿紅牛成為飲料界“黑馬”

公開資料顯示，東鵬飲料集團(tuán)是深圳老字號(hào)飲料生產(chǎn)企業(yè)，始創(chuàng)于1987年，以生產(chǎn)和銷售涼茶、飲用水為主。受困于國(guó)有企業(yè)僵化的管理制度，東鵬特飲早期發(fā)展十分坎坷，曾一度面臨倒閉。

2003年國(guó)有企業(yè)改制后，東鵬飲料原銷售總經(jīng)理林木勤開始創(chuàng)業(yè)，將公司聚焦于功能性飲料的生產(chǎn)。最早，其通過模仿“紅?！保揽?jī)r(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷等手法進(jìn)打開知名度。自2013年簽約知名藝人謝霆鋒后，業(yè)務(wù)觸角開始伸向全國(guó)市場(chǎng)。

2018-2020年，東鵬特飲的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別為30.3億元、42.1億元及49.6億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到27.82%。同期，其凈利潤(rùn)分別為2.16億元、5.71億元和8.12億元，增長(zhǎng)十分迅速。

2021 年 5 月，東鵬飲料登錄 A 股，上市后股價(jià)一路飆升，在16個(gè)交易日里收獲了15個(gè)漲停板，從46.27元漲到最高265.65元，短短半個(gè)月時(shí)間，市值整整翻了五倍，突破千億大關(guān)?！爸幸缓灴少嵔?0萬元?！睎|鵬飲料一度成為2021年打新最賺錢的主板新股。

從2009年瓶裝“東鵬特飲”推出，到2020年公司產(chǎn)品總銷量達(dá)到30億支，小小一瓶飲料，賺錢的秘訣在哪里？有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，東鵬飲料能夠成長(zhǎng)為飲料界“黑馬”，其對(duì)手紅牛功不可沒。

眾所周知，中國(guó)飲料市場(chǎng)巨大，曾誕生了不少國(guó)民品牌。產(chǎn)品也由早期單一的汽水品種，發(fā)展為碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、功能飲料、含乳飲料等。尤其是隨著社會(huì)生活節(jié)奏加快，人們對(duì)抗疲勞飲料的需求與日俱增，上世紀(jì)90年代，率先入場(chǎng)的紅牛成為了無可爭(zhēng)議的行業(yè)一哥，但當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上僅有紅牛一款高端產(chǎn)品，且六元一瓶的零售價(jià)“勸退”了不少消費(fèi)者。林木勤認(rèn)為：“對(duì)于很多年輕消費(fèi)群體而言，對(duì)功能飲料的需求沒有得到充分滿足?！?/p>

于是，在確保產(chǎn)品質(zhì)量和口感的同時(shí)，東鵬飲料通過控制成本最大限度讓利消費(fèi)者，以及在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新等手段，贏得了大量顧客的點(diǎn)贊和好評(píng)，在低價(jià)策略下實(shí)現(xiàn)了可觀的盈利。

在2021 年 5 月27日東鵬飲料上市答謝晚宴上，東鵬飲料董事長(zhǎng)林木勤對(duì)“中國(guó)紅牛之父”嚴(yán)彬致以了誠(chéng)摯的謝意，感謝他將紅牛引進(jìn)中國(guó)，培育了第一代國(guó)人對(duì)于功能飲料的認(rèn)知，推動(dòng)了整個(gè)品類的發(fā)展。

雖然近年來東鵬飲料發(fā)展很快，但紅牛在中國(guó)功能飲料行業(yè)第一的位子并不容易被撼動(dòng)。

2020年中國(guó)能量飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局（零售口徑）資料來自歐睿國(guó)際

據(jù)歐睿國(guó)際測(cè)算，2020年中國(guó)能量飲料的市占率情況：紅牛41.20%、東鵬特飲16.90%、體制能量14.90%、樂虎13.30%。

前有紅牛絕對(duì)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，后有國(guó)產(chǎn)品牌樂虎、體質(zhì)能量等奮力追趕，以及戰(zhàn)馬、魔爪、外星人等眾多能量飲料近幾年市場(chǎng)份額也在逐步提高，夾在其中的東鵬飲料并非高枕無憂。

產(chǎn)品多元化嘗試陷入困局？

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、銷售區(qū)域集中是東鵬飲料兩大“軟肋”。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，作為核心競(jìng)品，東鵬特飲長(zhǎng)期為公司營(yíng)收貢獻(xiàn)比例超90%。雖已持續(xù)多年投入新品研發(fā)，但是2021年上半年，東鵬特飲作為公司的主導(dǎo)產(chǎn)品，銷售收入占能量飲料比例超過 98%。

去年還曾有投資者針對(duì)“產(chǎn)品單一”的問題公開喊話東鵬飲料管理層：“公司開發(fā)新品的速度和品牌的宣傳能否加快，作為快消品公司，不能太保守了，否則有可能被時(shí)代淘汰，公司已經(jīng)上市融資，資金非常寬裕，為什么不能拼盡全力打造爆品，你看元?dú)馍植懦闪啄?。為什么可以成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，品牌度提升到第一呢，公司管理層是否應(yīng)該學(xué)習(xí)和反思呢？

記者觀察發(fā)現(xiàn)，為了追求長(zhǎng)期穩(wěn)健增長(zhǎng)，東鵬飲料沒少進(jìn)行多元化嘗試。例如在能量飲料新產(chǎn)品研發(fā)方面，推出面向中高端人群的“0糖特飲”，面向女性消費(fèi)群體的“她能”能量飲料，以及首款含氣性能量飲料東鵬加気等。

在開拓多品類產(chǎn)品方面也動(dòng)作頻頻。2021年9月東鵬大咖上市。柑檸檬茶、陳皮特飲等非能量飲料以及包裝飲用水等產(chǎn)品也逐步進(jìn)入人們視野。

東鵬飲料公司董秘劉麗華曾透露，“（0糖特飲）帶來的新增客群達(dá)幾十萬，是一款具有較強(qiáng)發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品，目前的發(fā)展勢(shì)頭有超預(yù)期，2022年會(huì)在全國(guó)選擇幾十個(gè)一二線城市進(jìn)行推廣。”

東鵬飲料多元化產(chǎn)品布局成績(jī)?nèi)绾?？從營(yíng)收占比來看，2021年1-9月能量飲料貢獻(xiàn)營(yíng)收占比高達(dá)96.2%，比2020年同期增長(zhǎng)2.67%。而非能量飲料的營(yíng)收占比僅為3.8%，比2020年同期下降2.57%。似乎反映出非能量飲料新品推廣尚未見明顯成效。

而東鵬飲料多品類的發(fā)展是否會(huì)造成顧此失彼？快消品新零售專家鮑躍忠認(rèn)為，“單靠一兩個(gè)大單品‘打天下’的時(shí)代已經(jīng)過去”，多品類、多領(lǐng)域的更全面布局，才更有利于東鵬飲料未來的健康發(fā)展。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌則認(rèn)為，“東鵬飲料的區(qū)域性特征非常明顯，也就是說在其核心的功能飲料細(xì)分市場(chǎng)，仍有很大成長(zhǎng)空間。但是此時(shí)卻選擇開辟新產(chǎn)品，說明東鵬飲料對(duì)于自身核心產(chǎn)品在域外的競(jìng)爭(zhēng)力上的信心不如其對(duì)自己核心區(qū)域掌控能力的信心，更愿意借助地域性優(yōu)勢(shì)來作為成長(zhǎng)基礎(chǔ)，這可能導(dǎo)致其成長(zhǎng)潛力受限。”

財(cái)報(bào)顯示，2021年1-9月，東鵬飲料廣東區(qū)域貢獻(xiàn)營(yíng)收46.04%，僅比2020年同期下降3.98%。雖然東鵬飲料多次強(qiáng)調(diào)，在公司優(yōu)勢(shì)地區(qū)廣東，并沒有達(dá)到銷售的“天花板”，有開發(fā)、完善的空間。但東鵬飲料全國(guó)化布局的腳步從未停歇。從銷售數(shù)據(jù)看，2021年，東鵬飲料在華中、華南超額完成銷售目標(biāo)，而華北市場(chǎng)低于預(yù)期，沒有完成銷售目標(biāo)。

“東鵬飲料想要繼續(xù)保持上市前的快速成長(zhǎng)難度會(huì)越來越大。”沈萌進(jìn)一步指出：“東鵬特飲的優(yōu)勢(shì)在于核心市場(chǎng)與核心產(chǎn)品，因此在同時(shí)推動(dòng)產(chǎn)品多元化和區(qū)域外市場(chǎng)兩個(gè)發(fā)展方向時(shí)，等同于同時(shí)挑戰(zhàn)兩種瓶頸，必然會(huì)受制于企業(yè)資源的基礎(chǔ)，容易出現(xiàn)“乏力”的情況。”

營(yíng)銷成本增長(zhǎng)顯著

“低價(jià)和營(yíng)銷是東鵬飲料長(zhǎng)期以來的兩大法寶?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴記者，除了比紅牛價(jià)格低，層出不窮的營(yíng)銷策略配合上市融資的戰(zhàn)略舉措，對(duì)于東鵬飲料可謂是如虎添翼。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，東鵬飲料的銷售費(fèi)用分別為9.69億元、9.84億元、10.40億元，銷售費(fèi)用率分別為31.91%、23.37%、20.98%。這一投入在2021年有增無減。2021年1—9月的銷售費(fèi)用為12億元，比2020年同期的8.13億元上漲47.6%。

對(duì)于2021年銷售費(fèi)用率上升的原因，東鵬飲料表示，主要系上市后加大對(duì)品牌建設(shè)推廣活動(dòng)的投入，新增上市宣傳片專案推廣費(fèi)用6667.62萬元；同時(shí)，為了進(jìn)一步擴(kuò)大銷售渠道的影響力和提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，較2020年同期增加了冰柜投放及商朝促銷等渠道推廣費(fèi)用約9714.13萬元；此外，東鵬飲料實(shí)行新的員工薪酬激勵(lì)機(jī)制，銷售人員工資薪酬增加，增加了一定的銷售費(fèi)用。

對(duì)比高昂的銷售費(fèi)用，東鵬飲料產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用則“少得可憐”。2017年-2020年6月，東鵬飲料研發(fā)費(fèi)分別為0.22億元、0.22億元、0.28億元和0.15億元，占當(dāng)期營(yíng)收0.76%、0.72%、0.67%和0.62%。

顯著增長(zhǎng)的銷售費(fèi)用在一定程度上壓縮了公司利潤(rùn)，由于促銷、搭贈(zèng)成本增加，新品毛利率相對(duì)較低，公司2021年第三季度的整體毛利率也在下降，第三季度毛利率為46.16%，同比減少1.22個(gè)百分點(diǎn)。

東鵬飲料也在2021年半年報(bào)中表示，其所處飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，需要在宣傳推廣方面持續(xù)進(jìn)行較大規(guī)模的資源投入，但投入能否取得預(yù)期效果，存在一定的不確定性。如果宣傳推廣的投入未能有效維護(hù)品牌形象和獲取良好的市場(chǎng)口碑，無法帶來利潤(rùn)貢獻(xiàn)，將會(huì)對(duì)盈利能力和長(zhǎng)期發(fā)展造成不利影響。

東鵬飲料多元化布局還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)，未來還能否持續(xù)“保持能量”？我們將持續(xù)關(guān)注。

來源：南方都市報(bào)