原標(biāo)題：“配方競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)代來臨 飲料市場(chǎng)變局叢生

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 葉碧華 實(shí)習(xí)生梁饒川 廣州報(bào)道

2月16日，飲料企業(yè)麒麟控股正式宣布，以約9.94億美元的價(jià)格，將其與中國企業(yè)華潤(rùn)集團(tuán)合資的華潤(rùn)麒麟飲料的股份出售給Plateau Consumer Ltd。就在其宣布從合資公司撤資的兩天前，麒麟控股剛“決定”將退出其在緬甸的業(yè)務(wù)。

近年，飲料賽道競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，有的企業(yè)選擇黯然離場(chǎng)，有的企業(yè)則加速進(jìn)擊。麒麟控股收縮業(yè)務(wù)之際，中國新晉飲料品牌元?dú)馍址炊祭^續(xù)拓展海外市場(chǎng)布局。該公司最新消息顯示，今年1月，元?dú)馍殖晒θ腭v澳洲主流連鎖超市Woolworths，海外版圖進(jìn)一步擴(kuò)大。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，“未來飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)核心是配方的競(jìng)爭(zhēng)，除此之外，也對(duì)企業(yè)的品牌、供應(yīng)鏈、服務(wù)體系和客戶粘性等方面提出了更高的要求?！蹦壳?，隨著消費(fèi)升級(jí)及消費(fèi)主力的迭代，消費(fèi)者的需求也在不斷變遷，飲料賽道將進(jìn)一步細(xì)分，如今飲料行業(yè)正硝煙彌漫，變局叢生。

“離場(chǎng)者”

“麒麟售賣股份符合了整個(gè)行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，也符合了自身的需求?！痹诮邮?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)，朱丹蓬指出，今年飲料的原材料和生產(chǎn)銷售成本不斷走高，麒麟在華飲料業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)并不理想，轉(zhuǎn)讓股份是情理之中的事情。

公開資料顯示，日本麒麟集團(tuán)成立于1907年，經(jīng)過100多年的發(fā)展，集團(tuán)旗下業(yè)務(wù)包括啤酒、食品飲料、醫(yī)療和健康科學(xué)等。2011年，華潤(rùn)集團(tuán)旗下華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)與麒麟控股簽署合作協(xié)議，雙方以6：4的持股比例成立合資公司，合資公司以非酒精飲料業(yè)務(wù)為主。

根據(jù)當(dāng)時(shí)合資披露的審計(jì)資料，截至2010年年底麒麟飲料業(yè)務(wù)仍處于虧損狀態(tài)。與華潤(rùn)合作后，麒麟公司先后在中國市場(chǎng)推出午后奶茶、火咖等一系列產(chǎn)品。而2015年從華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)剝離出來后的華潤(rùn)怡寶也開始將飲料作為突破重點(diǎn)，頻頻拓展品類。

21記者注意到，為了拓展飲料業(yè)務(wù)，2017年4月，華潤(rùn)怡寶成立了“飲料開發(fā)部”。從2018年起，怡寶陸續(xù)推出了乳酸菌飲品、怡寶蜜水、假日果汁、水果水、菊花茶和魔力功能飲料等系列產(chǎn)品。

華潤(rùn)怡寶此前發(fā)布的社會(huì)責(zé)任報(bào)告顯示，2017年-2019年，華潤(rùn)怡寶的新品銷售額分別為6141萬元、8671萬元和2.52億元；同期公司總營收分別為100.35億元、104.35億元和103.96億元，雖然飲料新品對(duì)華潤(rùn)怡寶的營收貢獻(xiàn)非常有限，其核心業(yè)務(wù)仍為怡寶水產(chǎn)品，但華潤(rùn)在飲料領(lǐng)域的野心并不小。

后疫情時(shí)代，健康消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，使得無糖飲料、功能飲料品牌迅速崛起，飲料賽道進(jìn)一步細(xì)分，國內(nèi)飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局正在被“重塑”。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2011年，中國軟飲料前十企業(yè)占據(jù)全國一半以上市場(chǎng)，市占率達(dá)到54.0%。但到了2020年，這個(gè)數(shù)字下降為44.9%，中國軟飲料市場(chǎng)格局變得分散的同時(shí)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。

在聲明中，麒麟表示出售合資公司股份屬于其自身尋求加速增長(zhǎng)的一部分，其在華將繼續(xù)展開啤酒業(yè)務(wù)。對(duì)于此次調(diào)整業(yè)內(nèi)有不少猜測(cè)，認(rèn)為普通啤酒和飲料的利潤(rùn)低，因此麒麟不得不改變海外戰(zhàn)略，投資高盈利的精釀啤酒。

朱丹蓬告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“受消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)，啤酒未來會(huì)有更廣闊前景。雖然整個(gè)世界范圍內(nèi)的精釀啤酒已經(jīng)比較成熟，但在中國仍是方興未艾，存在很大的商機(jī)?！敝斓づ钸M(jìn)一步指出，麒麟對(duì)海外業(yè)務(wù)板塊的變化與調(diào)整，有望對(duì)未來發(fā)展起到很好的加持作用。

值得注意的是，出售完成后，麒麟與華潤(rùn)的商業(yè)聯(lián)盟將繼續(xù)，合資公司旗下的午后奶茶、火咖等品牌的飲料仍繼續(xù)在中國市場(chǎng)銷售。

配方為王

在飲料市場(chǎng)殘酷競(jìng)爭(zhēng)下，企業(yè)迫切尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)。即使是近年被稱為國內(nèi)“黑馬”的元?dú)馍?，也不例外?/p>

因開啟“無糖”風(fēng)口一炮而紅的元?dú)馍纸暌苍谂ν卣蛊渌嬃掀奉?。目前，元?dú)馍忠淹瞥鰵馀菟?、乳茶、燃茶、滿分酸奶和健美清茶等系列產(chǎn)品。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年中國無糖飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從31.2億元增長(zhǎng)至117.8億元，年復(fù)合增速在39%左右。另據(jù)中國科學(xué)院大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2025年無糖飲料市場(chǎng)將增長(zhǎng)至227.4億元，2027年或?qū)_擊276億元的規(guī)模。

自元?dú)馍滞苿?dòng)無糖氣泡水“爆紅”后，不少企業(yè)都想分一杯羹，包括喜茶、健力寶、伊利、農(nóng)夫山泉等都先后推出了相似的無糖氣泡水產(chǎn)品。但朱丹蓬認(rèn)為，就產(chǎn)品本身而言，氣泡水本身并不具有獨(dú)特的配方，賣點(diǎn)主要是添加代糖。在他看來，目前市面上的無糖飲料產(chǎn)品同質(zhì)化比較明顯，而且由于缺乏技術(shù)和配方壁壘，預(yù)計(jì)未來市場(chǎng)上的無糖飲料也會(huì)越來越多。

朱丹蓬認(rèn)為，飲料品牌的競(jìng)爭(zhēng)正在逐漸轉(zhuǎn)為“配方”的競(jìng)爭(zhēng)?！芭浞骄褪羌夹g(shù)壁壘。通過技術(shù)壁壘轉(zhuǎn)化為品牌壁壘，最終才能形成規(guī)模壁壘，這將是未來飲料品牌的競(jìng)爭(zhēng)邏輯?！?/p>

元?dú)馍指笨偛美顕?xùn)曾公開表示，“國內(nèi)的大部分碳酸飲料的生產(chǎn)線其實(shí)都是控制在國際巨頭手上的，我們深刻地認(rèn)識(shí)到?jīng)]有自己的供應(yīng)鏈，國產(chǎn)品牌就很難做大，也很難站直腰桿。我們必須要把供應(yīng)量、產(chǎn)品品質(zhì)控制在自己手上?！?/p>

為此，近年元?dú)馍植粩嗉哟笤谘邪l(fā)、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈方面的投入，發(fā)力功能性飲料賽道等。與此同時(shí)，元?dú)馍种饾u將目光投向海外市場(chǎng)。自2019年開始布局海外市場(chǎng)，迄今為止元?dú)馍忠殉隹诿绹?、英國、法國、新加坡等全?0多個(gè)國家和地區(qū)。2021年初，元?dú)馍謬H事業(yè)部成立，5月18日在美國上線。

然而，要想占據(jù)國際市場(chǎng)并非易事。事實(shí)上，在全球化趨勢(shì)下盡管中國品牌迎來一波“出海潮”，但出海的食品飲料品牌卻仍處于起步階段?！俺龊！辈粌H意味著更大的市場(chǎng)和舞臺(tái)，也意味著要和深耕多年的國際品牌正面碰撞。朱丹蓬表示，近年疫情是影響品牌出海的原因之一。一方面，受疫情影響，物流運(yùn)輸不方便。此外，國際上對(duì)中國文化的認(rèn)可度仍不算太高，出海品牌受消費(fèi)者認(rèn)可的程度并不高。

從全球市場(chǎng)來看，可口可樂和百事可樂是全球軟飲料行業(yè)兩大領(lǐng)先品牌。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院援引歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年全球軟飲料行業(yè)總銷量最高的品牌是可口可樂和百事可樂，其次是雪碧、芬達(dá)和雀巢優(yōu)活?？煽诳蓸氛紦?jù)全球軟飲料市場(chǎng)14.9%的份額；百事、雀巢和達(dá)能在軟飲料市場(chǎng)分別占7.2%、2.8%和2.0%。其中，排名前十的品牌有5個(gè)是可口可樂旗下的，且均為碳酸飲料；有2個(gè)是百事旗下的。

朱丹蓬進(jìn)一步指出，“中國企業(yè)創(chuàng)新升級(jí)迭代的速度比較快，因此在復(fù)合型的飲料的研發(fā)上是具有優(yōu)勢(shì)的。比如說在碳酸飲料加果汁，在果汁里面加牛奶或者功能飲料……諸如此類?！痹谒磥?，中國飲料企業(yè)必須要將自身優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，才能殺出重圍。

來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道