90年代中后期的阿華田到底有多紅？且不說“阿華田的孩子不得了”這句家喻戶曉的廣告詞，光是其獨(dú)特的麥芽可可風(fēng)味，就是許多孩子每天早晨起床的動力?？墒请S著時代的發(fā)展、消費(fèi)者需求的改變，阿華田也不得不面對粉劑市場整體銷量下滑、產(chǎn)品老化等問題。是吃老本還是尋找新的機(jī)遇？這個有著百年歷史的品牌果斷選擇了后者，并成功開啟了它在中國市場的第二個春天。

網(wǎng)紅頂流阿華田系列，你嘗過了沒？

時間回到2019年。當(dāng)時的茶飲市場一片紅火，各個茶飲品牌的競爭也正趨于白熱化，以喜茶、奈雪的茶為代表的茶飲品牌帶出的不只有排隊潮，還有各種超乎人們想象的限量款產(chǎn)品——也正是在這一年，一款名為“阿華田波波冰”的聯(lián)名產(chǎn)品橫空出世，一下子成為了市場爆款，用“一杯難求”來形容它也并不過為。

用阿華田酷脆醬來做掛壁，在阿華田和鮮牛奶中加入黑糖波波和黑糖布蕾，這款聯(lián)名產(chǎn)品是喜茶第一個深度聯(lián)名的產(chǎn)品，更是阿華田走向革新之路的第一步，而一下子火遍全網(wǎng)的情況更是給了整個阿華田團(tuán)隊充足的信心去進(jìn)行下一步的動作。值得一提的是，在這次與喜茶的聯(lián)名合作結(jié)束后，阿華田特別做了一次消費(fèi)者體驗(yàn)調(diào)查，“美味”成了調(diào)查報告中最常出現(xiàn)的高頻詞，而這也正是阿華田接下來的市場計劃中不可或缺的一部分。

喜茶之后，阿華田選擇與自己的全球合作伙伴麥當(dāng)勞聯(lián)手，在中國市場進(jìn)行了一場低調(diào)的實(shí)驗(yàn)性操作，不錯的成績鼓舞了兩者在2021年3月進(jìn)行了第二次深度合作，推出了聯(lián)名產(chǎn)品華夫筒。據(jù)了解，這一產(chǎn)品原本的計劃銷售周期為4周，但僅僅過了2周的時間，這一限時合作系列就已經(jīng)在大部分地區(qū)宣告售罄，“吃不到”、“什么時候再有”成了消費(fèi)者的普遍反饋，口碑與網(wǎng)絡(luò)傳播度的雙雙建立讓阿華田成為了年輕消費(fèi)者心中的頂流。

從粉劑到零食，阿華田的蛻變故事正在進(jìn)行中

從以營養(yǎng)為賣點(diǎn)、主打兒童早餐市場，到借聯(lián)名合作讓自己晉升為年輕消費(fèi)者心目中的“美味”頂流，成就阿華田這一華麗蛻變的，是其用于直面問題的決然之心，和極具針對性的全新市場策略。

1993年，剛剛進(jìn)入中國市場的阿華田憑借著獨(dú)特的口味，成為了當(dāng)時少有的兒童營養(yǎng)補(bǔ)充劑，在優(yōu)秀的本地化策略下，其迅速占領(lǐng)市場，成為了一代人的早餐記憶。然而，隨著中國消費(fèi)市場的轉(zhuǎn)型升級，主打兒童營養(yǎng)補(bǔ)充的阿華田明顯已經(jīng)脫離了國人的實(shí)際消費(fèi)需求，與此同時，伴隨著越來越多的企業(yè)進(jìn)入沖調(diào)飲品賽道，阿華田的市場份額面臨著被嚴(yán)重擠壓的情況，再加上國內(nèi)外食品巨頭對于中國市場的一再加碼，市場競爭已經(jīng)完全白熱化。

在固守沖調(diào)飲品市場的情勢已經(jīng)不被看好的情況下，阿華田選擇直面危機(jī)，在2018年舉行了一場全球策略研討會，從根本上調(diào)整了品牌策略，不管是目標(biāo)人群、主打概念，還是品牌基調(diào)，都與其進(jìn)入中國市場時截然不同，全面破局已成定局。

以18-35歲年輕消費(fèi)者為主打，將“美味”作為與其溝通的關(guān)鍵信息，阿華田試圖為消費(fèi)者構(gòu)建出更多的消費(fèi)場景，將其與當(dāng)下年輕人的生活進(jìn)行了緊密結(jié)合——不管是早餐時刻，還是下午茶時分，消費(fèi)者都可以隨時隨地享用阿華田帶來的美味，用積極的心情去面對每時每刻。與喜茶、麥當(dāng)勞的聯(lián)名之作所取得的成功，就是這一全新市場策略完全奏效的實(shí)證。

成為網(wǎng)紅讓阿華田實(shí)現(xiàn)了“把品牌形象在年輕消費(fèi)者心中再度鮮活起來”的目標(biāo)，在得到積極的市場反饋之后，這個誕生于1904年的品牌表達(dá)出了更強(qiáng)烈的企圖心——讓自己“長虹”。據(jù)了解，阿華田目前正在與不少本土品牌接洽，嘗試授權(quán)合作模式。這一做法既可以滿足消費(fèi)者在不同場景下對于阿華田口味產(chǎn)品的需求，又能持續(xù)發(fā)力餐飲和預(yù)包裝食品雙賽道。

值得一提的是，在去年進(jìn)博會上，阿華田帶來了兩款全新的零售產(chǎn)品，經(jīng)典高麥麥芽可可粉和阿華田酷脆心情夾心餅干。前者延續(xù)了瑞士阿華田系列產(chǎn)品最初的方向和配方主旨，在保持阿華田產(chǎn)品獨(dú)特風(fēng)味的同時，更強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)造就的美味。這款高端線產(chǎn)品，既是經(jīng)典回歸，也是阿華田順應(yīng)市場需求，為消費(fèi)者提供的美味且營養(yǎng)的產(chǎn)品，而后者則標(biāo)志著阿華田正式進(jìn)入休閑零食賽道，為年輕消費(fèi)者提供在多場景下體驗(yàn)阿華田獨(dú)特美味的機(jī)會。為了突出阿華田獨(dú)有的麥芽可可風(fēng)味，阿華田酷脆心情夾心餅干內(nèi)餡的麥芽可可夾心醬占比接近30%，而且餅皮口感薄而脆，內(nèi)餡濃郁可口。產(chǎn)品的外觀設(shè)計融入了時下深受年輕人喜愛的“表情包”元素，為傳統(tǒng)餅干市場增添了更多新鮮有趣的社交元素。

除此之外，阿華田還在進(jìn)博會上展示了品牌其他海外線的產(chǎn)品，而在未來，這些產(chǎn)品也將有機(jī)會借由品牌海外旗艦店這一渠道被帶入到中國市場，更好地對阿華田產(chǎn)品品類進(jìn)行補(bǔ)充，并進(jìn)一步滿足中國消費(fèi)者日益多元化的消費(fèi)需求，將陽光美味正能量融入消費(fèi)者的生活。

加大本土投資力度，踐行企業(yè)社會責(zé)任

2020年，阿華田中國業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)逆勢增長，增長百分比列集團(tuán)全球第一，且在消費(fèi)者端及供應(yīng)商渠道中，都有不俗表現(xiàn)。

亮眼的成績背后，是阿華田在華始終專注消費(fèi)者需求、堅守產(chǎn)品品質(zhì)、堅持穩(wěn)中求進(jìn)的品牌策略。目前，阿華田在中國市場已經(jīng)擁有包括粉劑、即飲以及零食等系列的產(chǎn)品，而在近期，品牌還將投入2000萬人民幣打造一條全新生產(chǎn)線，加大生產(chǎn)能力，在推出更多符合中國消費(fèi)者口味和健康需求的產(chǎn)品的同時，不斷推進(jìn)零售渠道及餐飲渠道“兩架馬車”齊頭并進(jìn)，帶動阿華田整體業(yè)務(wù)的持續(xù)增長。

在公司業(yè)務(wù)不斷發(fā)展的同時，阿華田作為企業(yè)公民，也始終堅持踐行企業(yè)社會責(zé)任。疫情期間，阿華田在華母公司上海英聯(lián)食品飲料有限公司發(fā)起名為“為白衣戰(zhàn)士加油-英聯(lián)食品 田川赴?！钡囊咔榫栀浕顒?，向上海市華山醫(yī)院捐贈價值200萬的產(chǎn)品，用溫暖和愛點(diǎn)燃守護(hù)力。

從一杯補(bǔ)充能量的麥芽湯，發(fā)展到添加了牛奶、雞蛋和可可粉的阿華田產(chǎn)品，再到如今橫跨粉劑、即飲、零食以及預(yù)包裝食品等多個賽道的國際品牌，有著118年歷史的阿華田在進(jìn)入中國市場以來，始終與這一不斷開放的市場共同成長。未來，阿華田也將持續(xù)深耕中國市場，通過不斷豐富拓展的產(chǎn)品線，以及與本地合作伙伴的深度合作，打造出更多貼近中國消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，用營養(yǎng)美味來點(diǎn)燃生活中的陽光每一刻。

來源：澎湃