“在減糖方面，對含糖飲料征稅是一個值得考慮的舉措?！比涨埃本┐髮W公共衛(wèi)生學院教授馬冠生的一篇撰文，再次把飲料中糖和代糖的平衡問題，推到了人們面前。

自從1886年可口可樂誕生以來，全球飲料市場就進入了持續(xù)增長的狀態(tài)，以至于有人說，“飲料行業(yè)是一個‘永不過時’的朝陽行業(yè)。”廣闊的前景，穩(wěn)定的利潤率，也吸引了股神巴菲特持續(xù)持有可口可樂的股票超過30年。

然而，自英國著名的營養(yǎng)學家約翰·尤德金在專著《純正、白色和致命》中指出“糖真的很危險”后，飲料含糖量過高的問題也越來越被社會重視。

尤其是最近十年，為了引導消費者轉(zhuǎn)向健康飲食，并給予生產(chǎn)企業(yè)改善的動力，包括美國、挪威、墨西哥在內(nèi)的全球幾十個國家和地區(qū)紛紛征收糖稅。而在我國，糖稅也是近年來屢被討論的問題。

糖要不要收稅仍在討論之中，但全民對健康無糖飲食的需求，已是大勢所趨。

巨頭的隱憂

2月份，可口可樂交出了一份超預(yù)期的財報。財報顯示，2021年全年，可口可樂公司營收為386.6億美元，同比增長17%，經(jīng)營利潤為103.1億美元，同比增長15%；全球單箱銷量同比增長8%。

然而，一些人卻從靚麗的數(shù)字中覺察到了隱憂。

雖然各項數(shù)據(jù)都超出此前的市場預(yù)期，但對比可以發(fā)現(xiàn)，營收和利潤增長，超過了銷量的增長。也就是說，利潤上漲的主要原因是產(chǎn)品漲價。

2021年，為了應(yīng)對原材料的漲價，“兩樂”不約而同地宣布漲價，讓一些用戶直呼“肥宅快樂水”不會再帶來“快樂”了。

眾所周知，可樂的成本占比非常低，銷量巨大，即便利潤微薄，總體算下來收益也十分可觀。網(wǎng)絡(luò)上流傳的一組數(shù)據(jù)顯示，售價3.5元的可樂，綜合成本大約2元，剩下的1元多是品牌、經(jīng)銷商、零售商等多方的利潤。

短期來看，漲價，可以在一定時間內(nèi)起到穩(wěn)定營收和利潤的作用。但近年來，隨著人們的健康意識的提高，對于可樂這種飲品的“高糖”恐懼也在不斷發(fā)酵?？煽诳蓸返呐淞媳碇酗@示，每100ml中含有約10.3g糖，而喝掉一瓶500ml的可樂，就相當吃了11塊方糖(每塊方糖約4.54g)。

想要拒絕“高糖”飲料，又想要享受舌尖上的美妙享受，于是，很多人將目光轉(zhuǎn)向了更加健康的品類。這直接催生了一個低糖、低卡路里、低脂肪飲料的風口。

中國科學院預(yù)計，無糖飲料的市場規(guī)模將進一步保持增長勢頭，未來5年內(nèi)實現(xiàn)翻番，2025年增至227.4億元規(guī)模。與上萬億的整體飲料市場相比，雖然目前無糖飲料的規(guī)模并不大，但卻代表了市場變化的一個方向。

而這正是最讓可樂巨頭們擔憂的地方：如果無糖健康的消費理念進一步蔓延，再加上父母一向限制兒童飲用碳酸飲料，曾經(jīng)人們喝可樂長大的童年記憶，很可能會被無糖飲料取而代之。

0糖攻心Z時代

在過去幾十年中，飲料市場的競爭中，各大飲料品牌都在不同的品類里占山為王。比如，碳酸飲料是可口可樂、百事的天下；康師傅、農(nóng)夫山泉是包裝飲用水的大戶。他們守著各自的主業(yè)，雖然對別人的地盤蠢蠢欲動，但也只會試探性地推出一些創(chuàng)新產(chǎn)品。大家打的，是漫長的拉鋸戰(zhàn)和陣地戰(zhàn)。

但過去一年多里，他們不約而同地把目光對準了同一領(lǐng)域——0糖。

雀巢咖啡氣泡咖啡風味汽水，茶里王臺式烏龍茶飲料，農(nóng)夫山泉蘇打水，百事微笑趣泡，可口可樂小宇宙AHHA氣泡水等等。他們則指向了同一批消費人群——95后的Z世代。換句話說，當下商家們要做的，就是年輕人的生意。

為了籠絡(luò)年輕人，娃哈哈甚至換掉了20多年的代言人。宗馥莉直言不諱：娃哈哈屬于快消品企業(yè)，其客戶人群主要是小孩和年輕人，王力宏年紀有些大了，他已經(jīng)不是年輕人的偶像了。

“朋克養(yǎng)生”是Z世代們的特點。他們一邊享受重口美食，一邊挑選健康飲品，對0糖0脂0卡產(chǎn)品情有獨鐘。

實際上，早在1982年，可口可樂就意識到了年輕人對健康無糖產(chǎn)品的需求，并希望通過無糖可樂來解決這個問題。它先后推出了健怡可樂，零度可樂、可口生活等無糖產(chǎn)品。然而，遺憾的是，當時無糖可樂在內(nèi)部并沒有引起重視，配方上，只是簡單地將白砂糖的替換成了阿斯巴甜、甜蜜素等代糖?？诟羞h不如原味可樂，于是，無糖可樂一直處于健康、口感兩頭不靠的尷尬境地。

“年輕消費者們對于健康更為看重，而可口可樂和百事可樂都在爭取Z世代的消費群體，我不認為他們之中任何一家做到了完美。”Connexity公司內(nèi)容總監(jiān)羅切爾·拜麗絲說。

與巨頭相比，中國本土企業(yè)要靈活、快速許多。以元氣森林為代表的國產(chǎn)新消費品牌，則抓住了時機，定義了0糖氣泡水的細分市場，并快速成為了這個細分市場中的領(lǐng)軍品牌。在這個爆發(fā)式增長的市場中，幾乎所有的飲料巨頭都聞風而動、躬身入局。

打破壟斷

今年元旦開始，百事可樂成立了獨立的大中華區(qū)，并任命謝長安為大中華區(qū)CEO。而可口可樂除了宣布投資12.5億元擴容新生產(chǎn)基地外，還在中國首次發(fā)售春節(jié)限量生肖虎年罐。

“兩樂”不約而同的把中國市場放在了更重要的戰(zhàn)略地位，試圖進一步連接本土消費者。究其原因，除了誘人的市場前景外，本土企業(yè)的復興和崛起，也讓兩樂不得不加快步伐。

過去兩年，中國市場上，一方面，北冰洋、冰峰、大窯等老牌本土汽水品牌滿血復活，另一方面，以元氣森林、漢口二廠、喜茶為代表的本土創(chuàng)新企業(yè)迅速成長，有的甚至把業(yè)務(wù)做到了海外。

“這對可口可樂而言是一種無形的鞭策，一定要跑得更快，否則市場份額可能受到擠壓。”太古可口可樂總裁蘇薇曾向媒體坦言。

當越來越多、五花八門的本土飲料品牌開始出現(xiàn)在了超市的貨架上，原本“兩樂”壟斷的汽水市場，開始出現(xiàn)了裂縫。而感到壓力的巨頭，也開始在供應(yīng)鏈、渠道上圍堵本土品牌。

以元氣森林為例，除了媒體報道的代工廠停供壓力，業(yè)內(nèi)還傳出中糧可口可樂在某區(qū)域內(nèi)要求“緊靠元氣森林陳列”。就連本土企業(yè)農(nóng)夫山泉，也對商家表示，只要把農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品放進元氣森林的冰柜，就能獲贈同等數(shù)量的長白雪礦泉水。

面對行業(yè)巨頭的圍剿，元氣森林也不甘示弱。它一邊鞏固供應(yīng)鏈，一邊親自下場做智能柜。公開數(shù)據(jù)顯示，自2019年起，為了擺脫供應(yīng)鏈受制于人的局面，同時進一步提升產(chǎn)品品質(zhì)，元氣森林先后在安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧、四川都江堰等5地自建工廠，元氣森林第6家自建工廠也將落地江蘇太倉。有消息稱，元氣森林旗下的新品“有礦”除了已經(jīng)獲得的云南蒼山水源，還將建立青島嶗山水開采地。直指華東中心，這似乎也能窺探出元氣的野心。

易觀分析新消費行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤認為，作為后起之秀想要打破傳統(tǒng)巨頭“強者恒強”的固有格局，多是通過細分升級或模式升級來實現(xiàn)。如果元氣森林把研發(fā)和供應(yīng)鏈的打造，作為一項長期工程，重投入、重細節(jié)，或?qū)⑦M一步帶來品牌上質(zhì)的飛躍。

殺入海外

巴菲特曾在2012年股東大會上表示：“即使你給我100億美元、200億美元甚至是300億美元，讓我去擊敗可口可樂，我也做不到?！?/p>

然而，健力寶差點就做到了。

上世紀90年代，健力寶的銷售紀錄一度高達60億元，位居中國市場份額第一。最鼎盛時，健力寶甚至豪擲500萬美元在帝國大廈買下一整層，想要搶占“兩樂”的海外市場。

由于產(chǎn)權(quán)問題始終懸而未決，健力寶最終走向了衰退。但中國飲料想要進軍海外，與巨頭抗衡的火種，卻就此埋下了。

之后，非?？蓸芬苍宦窙_約占全國碳酸飲料市場12%的份額，雖然沒能打敗可口可樂，但單項上已經(jīng)與百事可樂趨平。

如今，僅6歲的元氣森林正在向市場彰顯巨大的“野心”。其在成立之初，產(chǎn)品研發(fā)策略即立足全球市場，優(yōu)選新西蘭優(yōu)質(zhì)奶源、南美馬黛茶提取物等原材料，再生產(chǎn)賣到全球。

海外社交網(wǎng)站和電商網(wǎng)站上，有許多國外消費者都為來自中國的元氣森林點贊。

這或許也是“兩樂”急于圍堵元氣森林的另一個原因。美國市場是全球碳酸飲料的發(fā)源地，也是“兩樂”的老家。如果元氣森林在美國市場造出爆款產(chǎn)品，那么，它就可能像在中國市場一樣，贏得北美乃至全球市場Z世代的心智。

能否守正出奇？

回看過去兩年，中國本土飲料品牌，基本上都是沿著守正出奇的戰(zhàn)略在走。

然而，元氣森林要面對的挑戰(zhàn)，也不能忽視。

某種程度上，賣水是一門技術(shù)壁壘并不算很高的生意。雖然多年來，坊間一直傳聞可口可樂有神秘的配方，但多次蒙眼品嘗中，很少有消費者能明確區(qū)分各家品牌可樂口感。競爭的關(guān)鍵，仍在于品牌和渠道。

如今，元氣森林成功證明了無糖氣泡水可以大賣后，能否保持住先發(fā)優(yōu)勢，很多人心里都打著一個問號。

而且，盡管中國市場的無糖可樂占比很低（據(jù)調(diào)查僅約為3.4%）。但是在歐美、日本等市場，采用“阿斯巴甜 安賽蜜 甜菊糖”組合的無糖可樂整體的市場份額約占40%。無糖飲料在歐美市場上能否像中國市場一樣，打出差異，也有待證明。

此外，疫情和國際沖突的大背景下，所有的企業(yè)都要面臨同樣的困難：原材料短缺，航空、船運緊俏，物流費用飛漲。而作為一個年輕品牌，因為沉淀和積累不夠，更容易在上游供應(yīng)鏈和下游渠道上吃虧。尤其是海外供應(yīng)鏈的建設(shè)，仍需面對時間的檢驗。

但無論如何，飲料市場是一個朝陽行業(yè)，市場格局會不斷變化。年輕群體崛起，他們在消費理念、消費需求的進化，為飲料品牌帶來挑戰(zhàn)的同時，也帶來了機遇。

一場暗戰(zhàn)，已經(jīng)開始了。

來源：商業(yè)與生活