在飲用水行業(yè)，曾經(jīng)流傳著一句話：我國(guó)水盲比文盲還多，沒(méi)有人覺(jué)得水和水之間有多大區(qū)別。

這背后透露的是，過(guò)去的飲用水只是滿足了消費(fèi)者的功能需求，消費(fèi)者對(duì)一瓶水的評(píng)價(jià)并無(wú)好壞之分。如今，消費(fèi)升級(jí)的大勢(shì)傳導(dǎo)至飲用水行業(yè)，一瓶水被賦予了更多的附加價(jià)值。納食認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì) “健康”“高端”的需求將成為包裝水消費(fèi)體量進(jìn)一步高增長(zhǎng)的重要引擎。

01

黃金賽道

包裝水行業(yè)未來(lái)可期

一直以來(lái)，包裝水都是飲品行業(yè)中最大的一個(gè)品類，且保持著持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2025年，我國(guó)包裝水市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3131億元，占全部軟飲料的40.9%，2021-2025年復(fù)合增速將為5%，預(yù)計(jì)未來(lái)5年行業(yè)規(guī)模將再增1000億元。

隨著國(guó)民健康意識(shí)增強(qiáng)以及疫情的雙重影響，消費(fèi)者健康訴求愈發(fā)突出。作為基礎(chǔ)消費(fèi)品的飲用水，逐漸從功能消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)槠焚|(zhì)消費(fèi)。有專家認(rèn)為，由于消費(fèi)者對(duì)于“喝更健康的水”的認(rèn)可，擁有健康特質(zhì)的包裝水已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展紅利期。為迎合消費(fèi)需求，天然、健康的包裝水成為企業(yè)的新布局點(diǎn)。

正是在飲用水行業(yè)的風(fēng)口下，安徽迎駕集團(tuán)在“424”發(fā)展戰(zhàn)略下，推出繼迎駕貢酒之后的第二個(gè)核心品牌——迎駕山泉飲用天然水。這是迎駕集團(tuán)在飲料行業(yè)推出的戰(zhàn)略單品，以此尋找企業(yè)增長(zhǎng)的“第二曲線”。

02

消費(fèi)升級(jí)

迎駕山泉如何做“中國(guó)好水”

2021年，迎駕集團(tuán)發(fā)布“424”發(fā)展戰(zhàn)略，即重點(diǎn)發(fā)展白酒、飲料、石斛、旅游四大產(chǎn)業(yè)。飲用天然水品牌迎駕山泉的推出，則是迎駕集團(tuán)布局“大生態(tài)產(chǎn)業(yè)”的關(guān)鍵一子，也是實(shí)現(xiàn)集團(tuán)跨越式發(fā)展的重要舉措。

在品牌力的支撐下，迎駕集團(tuán)期望將迎駕山泉打造成繼迎駕貢酒的第二個(gè)上市公司，使其成為中國(guó)兩個(gè)山泉之一的中國(guó)好水品牌。想要實(shí)現(xiàn)這一愿景，無(wú)疑需要產(chǎn)品力和營(yíng)銷力的雙重加持。

產(chǎn)品方面，迎駕山泉推出八大系列產(chǎn)品在市場(chǎng)上齊驅(qū)并進(jìn)。其中，天然飲用水是迎駕山泉的拳頭產(chǎn)品。

迎駕山泉天然水富含豐富的偏硅酸。有實(shí)驗(yàn)證明，硅在水中溶解度很小，一般以偏硅酸的形態(tài)存于水中，人體能夠吸收硅的最佳途徑，則是通過(guò)礦泉水中含有的偏硅酸。迎駕山泉天然水的偏硅酸含量可達(dá)9.0～40mg/L，高于市場(chǎng)主流同價(jià)位產(chǎn)品3倍以上。

此外，迎駕山泉還推出了竹根剮水（含鍶型）系列、膳食纖維飲品系列、零零茶系列、蘇打水系列、母嬰水系列、氣泡水系列、迎駕霍斛系列，依據(jù)功能特點(diǎn)覆蓋不同類型的消費(fèi)人群，精細(xì)化營(yíng)銷，搶占具有潛力的細(xì)分市場(chǎng)。

在營(yíng)銷上，迎駕山泉的策略是運(yùn)營(yíng)C端、賦能B端，解決消費(fèi)者愿意買、銷售者愿意賣的問(wèn)題。

作為一款即買即喝的瓶裝水，線下渠道的銷量仍然是主要銷量。于是，在C端消費(fèi)者的市場(chǎng)教育中，迎駕山泉精準(zhǔn)地投放于高炮廣告、高鐵廣告、公交車身廣告、城市戶外廣告等，給終端帶來(lái)增量，強(qiáng)化消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)能力。

經(jīng)銷商層面，迎駕山泉在廣告宣傳、團(tuán)隊(duì)人員、終端物料、產(chǎn)品動(dòng)銷等方面幫助經(jīng)銷商。比如在宣傳方面，迎駕山泉將投放覆蓋華東地區(qū)高速、高鐵、機(jī)場(chǎng)以及區(qū)域衛(wèi)視黃金廣告資源，營(yíng)造產(chǎn)品網(wǎng)銷氛圍；區(qū)域樣板市場(chǎng)公交車及戶外廣告宣傳支持，強(qiáng)大的廣告宣傳解決產(chǎn)品鋪市動(dòng)銷。迎駕山泉給予加盟商更多的支持，實(shí)現(xiàn)互惠共贏以獲取長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

用經(jīng)銷商連接消費(fèi)者，用消費(fèi)者去激活經(jīng)銷商，以此實(shí)現(xiàn)迎駕山泉的自然動(dòng)銷，讓渠道暢通無(wú)阻。

管理哲學(xué)之父查爾斯·漢迪在《第二曲線：跨越“S型曲線”的二次增長(zhǎng)》一書(shū)中表示，如果組織和企業(yè)能在第一曲線到達(dá)巔峰之前，找到帶領(lǐng)企業(yè)二次騰飛的“第二曲線”，企業(yè)永續(xù)增長(zhǎng)的愿景就能實(shí)現(xiàn)。現(xiàn)在，迎駕山泉無(wú)疑是迎駕集團(tuán)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的“第二曲線”。在這個(gè)過(guò)程中，迎駕山泉如何講好一瓶好水的故事？

03

“兩個(gè)稀缺”

迎駕山泉只做中國(guó)好水搬運(yùn)工

重水質(zhì)，買品質(zhì)，愈發(fā)成為消費(fèi)者品質(zhì)生活的選擇，水源地也成為消費(fèi)者對(duì)于品牌價(jià)值最重要的判斷標(biāo)準(zhǔn)之一。迎駕山泉如何講好飲水思“源”的故事？

迎駕山泉坐落安徽霍山縣，這里不僅山脈連綿、碧水蕩漾，氣候上也常年氣候溫潤(rùn)，四季分明，降水豐沛，森林覆蓋率達(dá)76%以上，負(fù)氧離子含量極高，全年空氣質(zhì)量?jī)?yōu)良率保持在97%以上。由此造就了霍山縣成為首批國(guó)家級(jí)生態(tài)保護(hù)與建設(shè)示范區(qū)的核心區(qū)，冠有“中國(guó)好水優(yōu)秀水源地”“中國(guó)天然氧吧”“中國(guó)竹子之鄉(xiāng)”之稱。

獨(dú)特的自然氣候，不僅孕育了豐富寶貴的自然資源，也為迎駕山泉提供了得天獨(dú)厚的水土環(huán)境。

2018年2月5日，在尋找中國(guó)好水暨第二屆“中國(guó)好水”水源地發(fā)布會(huì)上，迎駕山泉水源地、國(guó)家一級(jí)飲用水保護(hù)區(qū)——佛子嶺水庫(kù)，經(jīng)過(guò)111項(xiàng)水質(zhì)指標(biāo)的3次嚴(yán)苛檢測(cè)，成為安徽唯一獲得水質(zhì)好、資源好、生態(tài)好、保護(hù)好的“中國(guó)好水”優(yōu)秀水源地。

在這樣稀缺的生態(tài)環(huán)境和水源地下，迎駕山泉堅(jiān)持在“中國(guó)好水”的水源地建廠、罐裝，保證每滴迎駕山泉天然、純凈、健康，使迎駕山泉成為全國(guó)首批獲得綠色食品A級(jí)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的飲用水品牌。

作為中國(guó)好水的搬運(yùn)工——迎駕山泉，就是要實(shí)現(xiàn)人民對(duì)中國(guó)好水的向往，讓14億中國(guó)人身體少生病，家人少擔(dān)心。這是迎駕山泉一直在做的事，更是用實(shí)際行動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)人民對(duì)中國(guó)好水的向往。

事實(shí)上，納食觀察到，迎駕山泉的“兄弟”迎駕貢酒也一直秉持著品牌發(fā)展與水源地同頻共振的原則，著重強(qiáng)化水源地整體品牌聲量的輸出，這樣一來(lái)，有助于水源地在前期為迎駕山泉品牌賦能，以此提高迎駕山泉在行業(yè)中的站位。

迎駕山泉，未來(lái)可期。

04

小結(jié)

隨著消費(fèi)升級(jí)和人們對(duì)美好生活的追求，水不再是“被人遺忘了的營(yíng)養(yǎng)素”，這也為瓶裝水行業(yè)的發(fā)展提供了契機(jī)。迎駕山泉以來(lái)自優(yōu)秀水源地的“中國(guó)好水”，不斷提升國(guó)民飲用水品質(zhì)，致力成為中國(guó)兩個(gè)山泉之一的中國(guó)好水品牌。

我們相信，憑借獨(dú)特的地域優(yōu)勢(shì)，迎駕山泉或?qū)⑦M(jìn)一步推動(dòng)國(guó)內(nèi)包裝水市場(chǎng)的發(fā)展，也期待迎駕山泉為包裝水行業(yè)帶來(lái)更多新故事。

來(lái)源：納食