近年來(lái)，資本聚光燈打在了層出不窮的新消費(fèi)品牌身上。而一些傳統(tǒng)品牌其實(shí)仍書寫著他們的增長(zhǎng)傳奇，比如特侖蘇，2021年的營(yíng)收突破300億。

誠(chéng)然特侖蘇的成功有多種因素，品牌、產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈……我們無(wú)法像剖析小而美的新品類一般，將其成功簡(jiǎn)單歸結(jié)為某個(gè)精妙的營(yíng)銷創(chuàng)意。但這并不妨礙特侖蘇的數(shù)字化策略值得廣泛借鑒，尤其是對(duì)傳統(tǒng)品牌而言。

特侖蘇「名仕會(huì)」作為特侖蘇的私域陣地，早期以PC端官網(wǎng)的形式成立，隨著微信公眾號(hào)及小程序的逐漸興起，特侖蘇開始不斷加大在私域數(shù)字化平臺(tái)的投入，將名仕會(huì)的用戶從官網(wǎng)導(dǎo)入到騰訊私域體系內(nèi)，并通過(guò)在引流、產(chǎn)品與服務(wù)、會(huì)員體系與營(yíng)銷等方面，持續(xù)以用戶需求為導(dǎo)向進(jìn)行了多種創(chuàng)新：

在新人引流方面，名仕會(huì)通過(guò)隨箱DM單一物一碼、騰訊生態(tài)內(nèi)的朋友圈廣告、搜一搜等線下線上場(chǎng)景內(nèi)，布置多觸點(diǎn)流量入口將公域流量沉淀至品牌私域陣地；

在差異化選品方面，名仕會(huì)將多款面向不同圈層需求的產(chǎn)品——沙漠有機(jī)奶、特侖蘇嗨milk達(dá)菲家族定制裝、特侖蘇CBP高鈣奶、特侖蘇M-PLUS高蛋白牛奶等，在私域平臺(tái)（名仕會(huì)）首發(fā)； 

在個(gè)性化服務(wù)方面，名仕會(huì)提供周期購(gòu)、隨心提等購(gòu)買形式，為消費(fèi)者提供便捷購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)推出了“特心意”小程序，可以定制專屬禮品卡，一鍵傳遞心意，滿足會(huì)員多種線上消費(fèi)需求。此外，名仕會(huì)還在試點(diǎn)城市推出2小時(shí)線下履約實(shí)時(shí)配送，離消費(fèi)者更近、履約體驗(yàn)更好。

這些動(dòng)作，給特侖蘇帶來(lái)了什么？一個(gè)成功的、擁有龐大經(jīng)銷體系的、不缺“流量”的傳統(tǒng)快消品牌，為何要大力布局?jǐn)?shù)字化私域？ 

01

私域的本質(zhì)是什么？

如今，不少企業(yè)都在布局私域，將其作為一個(gè)和線上電商、線下門店等類似的售貨渠道。

但成也渠道、敗也渠道，不少品牌的私域在建立之后，深陷各類折扣玩法之中。誠(chéng)然，通過(guò)滿減、拼團(tuán)、裂變等運(yùn)營(yíng)手段可以帶來(lái)短期的高增長(zhǎng)。在增長(zhǎng)誘惑前，從品牌高層到一線操盤手，不少人會(huì)忽視對(duì)品牌的長(zhǎng)期影響。

是否會(huì)影響價(jià)格錨定，從而犧牲全盤銷售？是否不利于品牌戰(zhàn)略，犧牲已積累的消費(fèi)者認(rèn)知？

特侖蘇「名仕會(huì)」則將私域作為跟消費(fèi)者建立長(zhǎng)期關(guān)系的地方，作為品牌自己的“互聯(lián)網(wǎng)”。自十多年前在官網(wǎng)建立的會(huì)員體系，到近年來(lái)以騰訊生態(tài)（包括公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)等）為核心，如今名仕會(huì)已成功積累了粉絲近2000萬(wàn)，核心會(huì)員達(dá)25%。

私域是品牌戰(zhàn)略的一部分，特侖蘇希望通過(guò)在私域平臺(tái)為會(huì)員提供有別于其他平臺(tái)的差異化體驗(yàn)，打造極致用戶體驗(yàn)，將品質(zhì)感拉滿，從而更好地展現(xiàn)品牌的高端定位。

02

拆解名仕會(huì)私域運(yùn)營(yíng)

更進(jìn)一步拆解來(lái)看，可以從「名仕會(huì)」運(yùn)營(yíng)的四大重心——多觸點(diǎn)引流、精細(xì)化分層、個(gè)性化選品、會(huì)員專屬服務(wù)，看出特侖蘇如何借助私域陣地與用戶建立更為牢固的信任關(guān)系，從而為品牌建設(shè)加碼。

名仕會(huì)的多觸點(diǎn)引流，大體可以分為線上、線下兩部分。

在線下，通過(guò)一物一碼技術(shù)，消費(fèi)者購(gòu)買的任何一箱特侖蘇中，都會(huì)有一張帶二維碼的DM單，消費(fèi)者只需掃碼，就可以獲取會(huì)員積分等權(quán)益。借此，特侖蘇可將大量線下流量沉淀至私域陣地內(nèi)。不過(guò)，這只是消費(fèi)者的表面感知層。如果僅僅是引導(dǎo)消費(fèi)者掃碼，統(tǒng)一放一個(gè)二維碼即可，并不需要讓每箱特侖蘇都有一個(gè)專屬“身份證”，一物一碼的真正價(jià)值就在于，可實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的后鏈路設(shè)計(jì)與高效的用戶轉(zhuǎn)化。通過(guò)為不同產(chǎn)品匹配不同的DM單視覺(jué)和后鏈路引導(dǎo)，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，讓品牌與消費(fèi)者形成針對(duì)性溝通。

在線上，通過(guò)騰訊生態(tài)內(nèi)的搜一搜及朋友圈廣告等路徑，特侖蘇可將源源不斷的線上流量引入品牌的私域平臺(tái)。在同個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)內(nèi)，消費(fèi)者無(wú)需反復(fù)注冊(cè)、填表、點(diǎn)擊確認(rèn)，即可獲得流暢一致的數(shù)字體驗(yàn)。以搜一搜為例，特侖蘇整合了品牌官方公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)等多元化觸點(diǎn)，在第一時(shí)間觸達(dá)不同需求、不同內(nèi)容偏好的消費(fèi)者，并將其引導(dǎo)至相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)鏈路中；而朋友圈效果廣告，則可向有著不同需求的用戶展示主打不同賣點(diǎn)的產(chǎn)品廣告，而非像傳統(tǒng)廣告那般，用同一套宣傳片反復(fù)推送，以多維度實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)人群的觸達(dá)、吸引和轉(zhuǎn)化的同時(shí)，也大大幫助特侖蘇提升了新品上市的轉(zhuǎn)化效率與營(yíng)銷事件的觸達(dá)效率。

而將流量引流至品牌私域之后要如何做好精細(xì)化分層，與用戶建立緊密連接呢？

從高端這一品牌定位出發(fā)，若站在消費(fèi)者角度來(lái)翻譯“高端”，它應(yīng)該被解釋為一種有溫度的，超預(yù)期的定制化“尊貴”體驗(yàn)。

據(jù)了解，特侖蘇名仕會(huì)現(xiàn)分為普通名仕、銀牌名仕、金牌名仕、鉆石名仕四個(gè)等級(jí)，不同的等級(jí)享有不同的權(quán)益，消費(fèi)者可通過(guò)消費(fèi)購(gòu)物或積累經(jīng)驗(yàn)值來(lái)提升自己的會(huì)員等級(jí)。為了"和消費(fèi)者做朋友"，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，名仕會(huì)在會(huì)員的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上付出了大量努力。比如在2021年的818特侖蘇會(huì)員日，數(shù)萬(wàn)名名仕會(huì)會(huì)員突然在家收到了來(lái)自沙漠綠洲的南瓜。這些南瓜在沙漠中種植、采摘、打包，并通過(guò)名仕會(huì)建立的履約體系，在會(huì)員事前并不知情的情況下，送去一份溫情的驚喜。會(huì)員紛紛到社交平臺(tái)留言好評(píng)，一度將此事推上了微博熱搜。

而在2021年雙十一，名仕會(huì)則采購(gòu)了價(jià)值近百萬(wàn)的蟹卡，面向400名核心鉆石會(huì)員送出「蟹蟹禮」，無(wú)數(shù)會(huì)員收到蟹卡后登錄名仕會(huì)才知曉原因，在會(huì)員主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)并加以評(píng)論的熱度下，「名仕會(huì)鉆石會(huì)員」成為了朋友圈里某種尊貴身份的象征。

名仕會(huì)面向會(huì)員提供的定制化“尊貴”體驗(yàn)并不僅限于此。

名仕會(huì)作為品牌私域，和消費(fèi)者建立了深度的認(rèn)知關(guān)系，而這種認(rèn)知，正是大規(guī)模個(gè)性化推薦的前提。也因此，一些新品、有獨(dú)特賣點(diǎn)及聯(lián)名款的產(chǎn)品，會(huì)以名仕會(huì)為主要售賣平臺(tái)，如特侖蘇M-PLUS高蛋白牛奶，可優(yōu)先給有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的體育愛(ài)好者推薦；特侖蘇沙漠有機(jī)奶，面向具有高端禮贈(zèng)與高品質(zhì)生活需求人群推出；更有“高鈣”“達(dá)菲定制款”等不同主題產(chǎn)品，基于名仕會(huì)對(duì)用戶的了解，能更好地滿足用戶的個(gè)性化需求。

通過(guò)在名仕會(huì)上首發(fā)定制、聯(lián)名等新款，而不是靠?jī)?yōu)惠打折來(lái)吸引用戶，名仕會(huì)也成為了新品的孵化陣地。

除了在產(chǎn)品端上下功夫，名仕會(huì)還基于消費(fèi)者的購(gòu)買場(chǎng)景進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新。

在看到不少用戶對(duì)于線上贈(zèng)送禮品卡、批量購(gòu)買牛奶送給家人的多種需求后，名仕會(huì)根據(jù)會(huì)員用戶習(xí)慣還先后推出了特心意、周期購(gòu)、隨心提等專屬服務(wù)，以提升用戶的價(jià)值感及品牌忠誠(chéng)度。

特心意主打禮贈(zèng)場(chǎng)景，用戶可以購(gòu)買禮品卡贈(zèng)送給親友，并附上名仕會(huì)提供的精美卡片設(shè)計(jì)，收到禮品的人也能自由選擇提取方式；周期購(gòu)則面向規(guī)律購(gòu)買場(chǎng)景，讓消費(fèi)者避免多次下單、多次提貨的重復(fù)過(guò)程，為用戶提供便利；隨心提則提供自定義提貨時(shí)間、支持多個(gè)地址、支持多次定時(shí)定點(diǎn)郵寄的“隨心”服務(wù)，給用戶提供定制化的高端體驗(yàn)。

03

總結(jié)：私域是建設(shè)品牌的關(guān)鍵一環(huán)

1960年，品牌這一商業(yè)概念才被明確提出，距今不過(guò)62年。

更別提數(shù)字時(shí)代的日新月異了，即使僅僅是五年前，商業(yè)環(huán)境也大不相同。面對(duì)不同地區(qū)的飲食偏好、文化差異、經(jīng)濟(jì)提升、電商與社交等新平臺(tái)崛起……對(duì)于食品行業(yè)而言，怎么建設(shè)品牌真的有標(biāo)準(zhǔn)答案嗎？

答案本身就在不斷變化中。

也因此，積極抓住私域這一變化，并將其融入在品牌建設(shè)的環(huán)節(jié)之中，無(wú)疑是明智的嘗試，對(duì)一個(gè)傳統(tǒng)品牌而言更是難能可貴。

站在品牌的角度來(lái)看，如今的名仕會(huì)發(fā)揮了不少關(guān)鍵作用。

特侖蘇有著難以想象的龐大經(jīng)銷體系，對(duì)此要如何管理，如何保持終端消費(fèi)者的一致體驗(yàn)和價(jià)格認(rèn)知，是頭部快消品需要去解決的長(zhǎng)期命題。

基于名仕會(huì)，特侖蘇更好地實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的品質(zhì)認(rèn)知。通過(guò)為會(huì)員提供差異化產(chǎn)品、便捷的消費(fèi)體驗(yàn)、完善的售后服務(wù)，并及時(shí)響應(yīng)顧客需求，讓特侖蘇品牌在顧客心里成為有別于傳統(tǒng)消費(fèi)品的、獨(dú)一檔的高端存在。而最終極的目的，也是營(yíng)銷的理想狀態(tài)，是實(shí)現(xiàn)定向的個(gè)性化營(yíng)銷，從而讓消費(fèi)者真正喜歡這個(gè)品牌。

無(wú)論是企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與消費(fèi)者、還是消費(fèi)者群體之間，更精細(xì)與真實(shí)的交流條件，本就是數(shù)字技術(shù)發(fā)展的必然趨勢(shì)。具體到品牌這一話題之中，通過(guò)十多年的布局、迭代，特侖蘇以名仕會(huì)為基點(diǎn)，已經(jīng)完成了數(shù)字化的基本布局和能力建設(shè)，這或許能成為特侖蘇在未來(lái)的品牌發(fā)展中產(chǎn)品創(chuàng)新的孵化基地、高效營(yíng)銷方法論的探索平臺(tái)。

來(lái)源：FBIF FBIF食品飲料創(chuàng)新