元氣森林上半年有點不太平。

3月，負責元氣森林海外業(yè)務(wù)的負責人柳甄離職，把元氣森林置于輿論的風口浪尖。

4月，元氣森林又被曝出將要對氣泡水系列上調(diào)價格，引發(fā)新一輪的輿論。

接連的信息不禁讓外界對元氣森林再次產(chǎn)生質(zhì)疑：

巨頭環(huán)伺之下，元氣森林還能否一直保持高速增長？從新銳歸于傳統(tǒng)，元氣森林靠什么支撐公司的千億級估值？

納食從近期元氣森林主動披露部分2021年的業(yè)績中，可以一窺元氣森林現(xiàn)下的發(fā)展狀況。同時也應(yīng)該思考，我們向元氣森林可以學(xué)到什么？

01

一季度同比增長50%

元氣森林首次回應(yīng)“裁員”“瘦身”問題

作為一家非公眾公司，元氣森林近期主動向外界公布了部分業(yè)績數(shù)據(jù)，這可以看作是一場公關(guān)活動，一方面是為內(nèi)外打氣，一方面是在為一級市場釋放利好。

元氣森林副總裁李國訓(xùn)對外宣布，2021年，公司營業(yè)收入是上年同期的2.6倍。今年Q1營收同比增長50%，各項指標均符合預(yù)期。

雖然元氣森林并沒有明確告知這一年確切的營收數(shù)據(jù)，但元氣森林創(chuàng)始人唐彬森曾在一次公開活動中披露，元氣森林2020年的營收為27億元。按照這樣計算，其2021年的營收為70.02億元。這個數(shù)字和元氣森林此前定下的75億元的收入目標仍有一些差距。

不僅如此，對于裁員風波，元氣森林副總裁李國訓(xùn)表示，近期外界對元氣森林“裁員”和“瘦身”等傳言不太準確，實際上“每個月都在增加員工”，員工數(shù)量已從去年初2000多人增至8000余人。但他同時坦承，為了實現(xiàn)公司內(nèi)部組織升級和優(yōu)化，今年元氣森林會主動地把（組織擴張）速度降下來，未來的定位是希望成為一家“傳統(tǒng)公司骨架、科技公司思想”的新消費企業(yè)。

對于柳甄已確認從元氣森林離職，以及半年內(nèi)多名高管離職，李國訓(xùn)表示，“高層是有一些變化，但核心創(chuàng)始層比較有韌性。”

盡管針對近半年的風波和元氣森林逐漸的“低調(diào)”，市場上存在一些質(zhì)疑聲，但可以確定的是，元氣森林正在逐漸轉(zhuǎn)變發(fā)展思路。唐彬森透露，2022年元氣森林要回歸到一家傳統(tǒng)公司，未來幾年內(nèi)，保持50%左右的年化增長即可。

在氣泡水市場處于白熱化競爭的當下，元氣森林的改變也正在進行著。

02

像傳統(tǒng)學(xué)“經(jīng)驗”

作為一個食品飲料界的外來者，唐彬森把游戲產(chǎn)業(yè)中對人性和需求的深刻洞察以及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品研發(fā)模式帶進了元氣森林公司。比如用數(shù)據(jù)指導(dǎo)新品、用產(chǎn)品推導(dǎo)研發(fā)、快速試錯等。他曾說，“我們敢在創(chuàng)造20億元收入時，就掏出18億元去做廣告投放?！?/p>

然而，隨著公司逐漸壯大，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗照搬到飲料行業(yè)的問題也正在顯現(xiàn)，元氣森林不得不向傳統(tǒng)飲料企業(yè)“偷師”，補足其原本在生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、渠道等短板。

在飲料行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈中，幾乎所有的原料、包裝、代工廠以及經(jīng)銷商們，都與巨頭們有著千絲萬縷的聯(lián)系。隨著在市場上的存在感越來越強，元氣森林在產(chǎn)能上多次被“卡脖子”，導(dǎo)致產(chǎn)能不足。

這影響的不僅僅是銷量和消費者認知，元氣森林的整個設(shè)計、生產(chǎn)流程也都被打亂。沒有自己的工廠，處處受制于人。因此，元氣森林在2019年決定自建工廠。

如今，元氣森林的自有工廠已從2家增至6家，供應(yīng)商數(shù)量從去年初的200多家增至370家，給自有工廠的生產(chǎn)提供更多選項。

李國訓(xùn)表示：“在過去幾年的高速發(fā)展過程中，確實遇到不少來自供應(yīng)鏈和生產(chǎn)端的壓力，通過自建工廠和嚴格的供應(yīng)鏈管理體系，在工廠生產(chǎn)和供應(yīng)鏈這兩件事上不再被動?！?/p>

當產(chǎn)能不被卡脖子后，渠道的重要性再次在元氣森林內(nèi)部凸顯。

2021年底，在經(jīng)過元氣森林組織構(gòu)架調(diào)整后，唐彬森親自抓渠道、銷售和產(chǎn)品研發(fā)。當前，元氣森林已初步建立全國線下渠道體系，經(jīng)銷商在一年內(nèi)翻倍增長至1000多家，線下終端突破100萬。雖然與國內(nèi)其他傳統(tǒng)消費企業(yè)的終端數(shù)量相比，元氣森林仍有一定差距，但這意味著元氣森林在渠道方面仍有很大的開拓空間。

從一個原本長于營銷的網(wǎng)紅品牌，轉(zhuǎn)為一個更成熟品牌，必由之路就是變得“傳統(tǒng)”。從現(xiàn)在的階段來看，無論是自建工廠還是線下渠道體系的布局，元氣森林正在借鑒傳統(tǒng)飲料公司的“經(jīng)驗”。

03

向元氣森林，學(xué)什么？

過去幾年，元氣森林的成績主要源于產(chǎn)品的成功。在順應(yīng)健康的趨勢下，元氣森林憑借“0糖0脂0卡”搶占消費心智，以及高舉高打的營銷模式頻頻占據(jù)著消費者的眼球。

但行至發(fā)展深水區(qū)，元氣森林逐漸從擅長營銷的網(wǎng)紅品牌，蛻變?yōu)槌墒炱放?。初?chuàng)企業(yè)，應(yīng)該向元氣森林學(xué)習什么？

● 1.從線上到線下，離消費者更近

雖說元氣森林生長于互聯(lián)網(wǎng)，在線上獲得了前期的關(guān)注，但從2020年之后，元氣森林也開始線下渠道擴張，至此完成了線下終端數(shù)量突破100萬個，覆蓋800多個城市的渠道布局。

線下所起到的作用不僅是銷售那么簡單。對于主打線上的品牌而言，線下是一個讓產(chǎn)品走出虛擬網(wǎng)絡(luò)，直接觸達消費者的途徑，同時也是為了網(wǎng)紅產(chǎn)品品牌化的布局。

● 2.強化供應(yīng)鏈體系，建立品牌護城河

再好的品牌理念或創(chuàng)新都離不開生產(chǎn)環(huán)節(jié)，優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商/代工廠，是品牌能夠長期成功的強大后盾。但這些優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商/代工廠大多和頭部企業(yè)有著長期的合作關(guān)系，小品牌在供應(yīng)鏈的關(guān)系中則是處于弱勢地位，不僅影響著產(chǎn)品的定價權(quán)等問題，還容易遇到“卡脖子”問題。

所以，強化供應(yīng)鏈抵御風險的能力，是品牌打造自身護城河的一種方式，這是著力于品牌長期價值的深耕，使品牌保持持久生命力和競爭力。

● 3.第二增長曲線，尋找增長新空間

氣泡水仍在元氣森林的營收中占有絕對的比重，但其他品類在營收的比例也在逐漸增加。比如一季度，在未進行過多廣告投放的情況下，外星人電解質(zhì)水單月銷售額突破1億元，是去年同期的2.5倍。元氣森林第二增長曲線業(yè)務(wù)已初見成效。

對于任何一個想要長壽的企業(yè)來說，在保持第一增長曲線生命力的同時，尋找第二增長曲線，可以為企業(yè)找到全新的增長空間。

元氣森林第一個印證了消費者愿意為氣泡水買單，如今巨頭紛紛下場，元氣森林依然在市場上成為不容忽視的存在，它的經(jīng)驗值得我們借鑒。

來源：納食