2022年上半年，香飄飄僅半年的時間就賠了1.29億元，比去年同期虧損的0.62億元又多賠了一倍。

昔日英雄一般，香飄飄曾是奶茶市場中的挑戰(zhàn)者，十年前曾一度沖擊街邊廉價奶茶店，也在與有喜之郎“撐腰”的優(yōu)樂美、有“世界第一袋泡紅茶”之名的巨頭立頓的廝殺中奪得了市場份額。2012年至2021年，香飄飄連續(xù)十年在杯裝沖泡奶茶市場份額中保持第一名的成績，市占率超60% 。

而如今，香飄飄也面臨著不小的挑戰(zhàn)。

第一，新式茶飲品牌紛紛入局，外賣軟件的加持、茶飲品牌不斷推陳出新的持續(xù)性刺激都完美的契合了年輕人追逐時尚與便捷的消費心理，香飄飄成了被挑戰(zhàn)者。

第二，香飄飄雖然努力與年輕人對過話，推出過多種新品，也請來王俊凱、王一博等流量明星代言，但至今日尚無出現(xiàn)能戳中消費者記憶點的“爆款。”

第三，香飄飄面臨著高管頻頻出走，家族控股嚴重的問題，面臨著“內(nèi)憂外患”。

01

內(nèi)憂：一言堂”弊??？

香飄飄披露的半年報顯示，2022年上半年，香飄飄實現(xiàn)營業(yè)收入約8.59億元，同比下滑21.05%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約為-1.29億元，去年同期約為-0.62億元；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤約為-1.51億元。

其中，核心業(yè)務沖泡類產(chǎn)品實現(xiàn)營業(yè)收入4.53億元，同比下降31.37%，新業(yè)務即飲類產(chǎn)品收入3.88億元，同比下降5.94%。

一項由微博號“新浪科技”發(fā)起、90后占比為54%、1083人參與的投票顯示，仍有15%的消費者現(xiàn)在也會喝香飄飄，其中有7%的消費者同時喝新老款香飄飄，只喝老款和愛嘗試新款的消費者各占4%。

“但毫無疑問，香飄飄的忠實粉絲數(shù)量越來越少了。”易觀新消費分析師李應濤如是表示。上述投票也顯示，有613人小時候喝過香飄飄，但現(xiàn)在不喝了，占比達到總投票人數(shù)的57%。

對此，李應濤表示，香飄飄成長到一定的階段和體量之后并沒有完全升級，但后來的奶茶品牌卻已經(jīng)完成了升級，作為后來者又沖擊了曾作為挑戰(zhàn)者角色的香飄飄的市場和用戶，這是這些奶茶品牌在各自領域里的地位發(fā)生變化以及各自給消費者提供的價值發(fā)生變化所造成的。

而香飄飄也不是沒有為吸引年輕人做出努力，近年來，在宣傳層面，香飄飄先后請了陳好、鐘漢良、陳偉霆、王俊凱、王一博等明星進行代言，也在《極限挑戰(zhàn)》、 《演員請就位》、《這！就是街舞》等綜藝中植入了廣告。

在產(chǎn)品層面，香飄飄也推出過波波、好料及雙拼等系列的新品，產(chǎn)品包括波波珍珠、黑芝麻(3.410, -0.01, -0.29%)血糯奶茶等，口味都與市面上受歡迎的現(xiàn)制奶茶口味類似。

此外，為契合年輕人對健康、減脂的需求，香飄飄也推出過“Joyko”代餐谷物麥片、“一餐輕食”等代餐奶昔產(chǎn)品。當今社畜喜歡“沒事兒喝兩口”，香飄飄也申請了“香飄飄莫吉托”“香飄飄朗姆”等啤酒飲料類商標。

財視傳媒執(zhí)行總裁于美瑾認為，無論是開發(fā)多品類、推出子品牌，還是請流量明星、營銷戰(zhàn)場轉移，從取得的成效來看，香飄飄在抓住年輕人的心方面屢顯吃力。

“香飄飄只抓住了形，沒有抓住魂。品牌年輕化是個系統(tǒng)工程，需要從產(chǎn)品、渠道到消費認知等多方面下手，不是打個廣告、喊個口號就完事了?！庇诿黎硎?。

談到2022年上半年業(yè)績虧損，香飄飄稱，2022年一季度，因國內(nèi)疫情散發(fā)，各地推出了“就地過年”的政策。香飄飄“以動銷為原則”，謹慎備貨，導致一季度業(yè)績下降幅度較大。

而每年的第二季度，由于天氣炎熱，沖泡類產(chǎn)品進入銷售淡季。部分重點銷售區(qū)域的疫情管控措施較為嚴格，導致公司整體業(yè)務的正常推進受到一定程度的影響，公司二季度凈利潤與上年同期基本持平。

但香飄飄財報數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳并非從2022年第一季度開始，根源似乎也并非僅售新冠疫情和銷售淡季影響。自新式茶飲火熱的2017年起，香飄飄就初顯頹勢。

香飄飄歷年財報數(shù)據(jù)顯示，2017年，香飄飄營業(yè)收入為26.4億，同比增長10.49%，但歸母凈利潤為2.68億元，僅微增0.63%。2018年、2019年香飄飄全年營收分別為32.51億、39.78億，實現(xiàn)凈利潤分別為3.147億、3.474億。三年下來，香飄飄的凈利潤整體的增幅不到30%。

此外，香飄飄在上述期間的營業(yè)利潤率還從2017年的10.15%下降到2019年的8.72%，呈現(xiàn)出了明顯的遞減態(tài)勢。

2020年，2021年，香飄飄全年營收分別為37.61億和34.66億，利潤分別為3.584億和2.225億，業(yè)績下滑勢頭明顯。

2017年底，香飄飄普通股股東總數(shù)達到30979戶，如今，香飄飄股東跌至1萬戶。香飄飄市值也從2019年8月的最高峰150億元到如今的50億元。

此外，創(chuàng)立于2005年的香飄飄近年來的發(fā)展挑戰(zhàn)頗多。香飄飄于2017年在上海證券交易所掛牌上市，成為國內(nèi)“奶茶第一股”。

但上市之后，香飄飄經(jīng)過幾輪大規(guī)模的高管離職潮。自2018年到2020年，副總經(jīng)理陳強離職、從加多寶挖角兒的盧義富和夏楠、董事兼副總經(jīng)理蔡建峰、董事副總經(jīng)理財務負責人兼董秘勾振海均離職。

時至今日，蔣建琪、陸家華夫婦為公司實際控制人，蔣建琪的兄弟蔣建斌、女兒蔣曉瑩、陸家華控制的安徽志同道合企業(yè)管理合伙企業(yè)也均持有香飄飄的股份，蔣建琪家族占據(jù)香飄飄前十大股東中的前五席，合計持股86.10%。

這樣家族控股比例極大的公司是否會存在“一言堂”的弊病也是大眾質(zhì)疑的焦點。

02

外患，茶飲亂戰(zhàn)四面楚歌

無論是財報數(shù)據(jù)還是消費者的觀點都證明，喝香飄飄的人越來越少了。

對此，李應濤、于美瑾和盤古智庫高級研究員江瀚都表示，香飄飄成立十余年，仍然有一批忠實的用戶和粉絲存在，這些人對香飄飄的味道情有獨鐘。特定的圈子比如徒步愛好者，經(jīng)常會把香飄飄奶茶當成一種補充能量和水分的重要方式，這也是香飄飄的價值所在。

但為何喝香飄飄的人越來越少？多位專家表示，這一結果主要是香飄飄受新式茶飲品牌的沖擊較大導致。

“香飄飄剛剛出現(xiàn)的時候有過一段爆火的時期，沖泡式奶茶作為一種新鮮事物沖擊了線下奶茶門店。當時線下奶茶門店中的奶茶也是沖泡的，相比之下香飄飄的便利性更強，價格更低，口味也不錯?！崩顟獫f到，在那個時代，香飄飄是一個新興的沖擊者、后來者，多年來處于向上走的態(tài)勢。

然而，視線拉回到當前，新型茶飲品牌紛紛入局，香飄飄成為了被沖擊者。根據(jù)町芒研究院發(fā)布的《2022現(xiàn)制茶飲行業(yè)研究報告》，目前我國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模已達千億，近年實現(xiàn)高速增長，市場占比由2015年的16.4%增長到了2020年的27.7%。2021年全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量已突破50萬家，全國市場年消費金額已超過1400億元。預計到2025年，中國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模將達到3400億元。

“奈雪的茶、喜茶、樂樂茶等新興奶茶品牌相較于以前的街邊奶茶實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，但香飄飄基本還停留在原來的狀態(tài)，在外賣的普及之下，香飄飄在便利性方面的優(yōu)勢基本上不存在了?！崩顟獫f到。

李應濤解釋說到，以前喝香飄飄奶茶算是一個潮流、時髦的事情，但現(xiàn)在自己去沖泡奶茶這件事已經(jīng)不被年輕人所接受了，而且他們有更加潮流時尚且方便的消費奶茶的方式，比如直接用外賣點奶茶，便利性也更強。

一視頻編導呂小顏（化名）表示，現(xiàn)在外賣點奶茶太方便了，十幾二十塊也可以消費得起，一大杯新鮮水果和茶葉的飲料可以慢慢喝一下午。但香飄飄還要找熱水自己去泡，有點麻煩，幾口也就喝完了?！?/p>

另外，新式茶飲可根據(jù)時令、季節(jié)及時推出新產(chǎn)品，而香飄飄的新品推出則需要經(jīng)歷研發(fā)、生產(chǎn)、推廣、銷售等眾多環(huán)節(jié)，無法像新式茶飲一樣及時地將新品通過自己的門店快速銷售。

新式茶飲品牌約兩至三周就能推出一個新品，在研發(fā)速度上遠超香飄飄，而香飄飄推出一個新品要經(jīng)歷眾多環(huán)節(jié)，是一個較為漫長的周期。

江翰也認為，受到新式茶飲品牌的沖擊，香飄飄的地位的確在下沉，要么就是淪為一些企業(yè)加班的時候迫不得已的茶點，要么則是下沉到三四線城市。

其次，多位受訪對象都表示，現(xiàn)在的消費者越來越關心健康，相比較推出0卡0脂、加入鮮果、使用高端牛奶的飲料，在對比之下，香飄飄奶茶當中的植脂末等不健康的配料會“勸退”年輕人。

一自由編劇畢小琳直言，自己從初中以后就沒再喝過香飄飄，“我現(xiàn)在很注重健康，看到香飄飄里的植脂末、白砂糖、葡萄糖、單、雙甘油脂肪酸脂都是不健康的東西，我就不再會喝了，而且注重健康后，我覺得香飄飄有一股香精的味道。”

于美瑾還認為，現(xiàn)在的茶飲消費有很大一部分是場景化消費，門店現(xiàn)制的奶茶市場遠遠超過固態(tài)沖泡和液態(tài)即飲?！按蠹液鹊牟恢皇俏兜溃且环N社交場景?！庇诿黎缡钦f道。

一中國傳媒大學研究生周文萌（化名）表示，其平時不怎么喝奶茶，但是奶茶有社交屬性，他們會在出去玩的時候一起去買一杯奶茶聊聊天，但是不會一群人沖進超市人手買一杯香飄飄。這也從另一個層面佐證了于美瑾的判斷。

“在多年領先的勢頭下，如今香飄飄在沖泡奶茶的市場的份額仍然不低，但沖泡奶茶不太符合新一代年輕人的消費習慣，市場增速整體下降了?！崩顟獫硎?。

智研咨詢數(shù)據(jù)也顯示，沖泡奶茶市場已現(xiàn)天花板。2015年，中國沖泡奶茶市場規(guī)模已出現(xiàn)負增長，2016年有所復蘇，增速達到17.1%；2017、2018年，增速再度下滑至個位數(shù)2.4%、5%。固體沖泡類奶茶市場的規(guī)模從2014年的56.4億元下降到了2018年的49.2億元。

因此，李應濤認為，香飄飄的發(fā)展面臨著整個沖泡茶飲行業(yè)受阻，但香飄飄沒有走出怪圈兒的問題。

03

機會尚存？

《2020年新式茶飲白皮書》用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，90后與00后消費者成為新式茶飲主流消費人群，占整體消費者數(shù)量近七成；90后與00后每月在茶飲上的支出在400元以上的占比達到27%，200-400元的占比31%。

因此，香飄飄要面臨的可能并不僅僅是疫情和銷售淡季的影響，如何重新抓住年輕人才是香飄飄更大的命題?！跋泔h飄的確受市場環(huán)境變化，企業(yè)在轉型中面臨一系列問題以及在獲得新一代消費者認可過程中遇阻，代際轉移沒有很好的完成，才讓香飄飄的財報表現(xiàn)不佳。”于美瑾如是說到。

于美瑾認為，新式茶飲品牌在營銷手段、抓住Z世代的“流量密碼”方面更精準清晰，一眾洗腦神曲也讓年輕人不知不覺癡迷其中?！澳滩枰训两裉斓?‘新茶飲時代’ ，企業(yè)面臨最大的是是否能留住消費者，特別是年輕消費者，才能不被市場所淘汰。”。

但有不少年輕人表示，他們根本不知道香飄飄出過這些新品，也不記得曾在互聯(lián)網(wǎng)宣傳中看到過香飄飄的身影。“太多年沒喝過也沒看過香飄飄的廣告了，我以為香飄飄已經(jīng)倒閉了。”

江翰則表示，對香飄飄來說，單純靠傳統(tǒng)產(chǎn)品想要破圈的難度非常大，想要真正能夠迎合年輕人，可能要在自身產(chǎn)品設計的原創(chuàng)方面有更多的實力，也需要想方設法提供更多的創(chuàng)新點。

李應濤補充說到，目前，即飲茶業(yè)務只占據(jù)香飄飄現(xiàn)有營收的18%-20%，但如果未來能增長到50%左右，以香飄飄的規(guī)模和體量也可以分攤很高的成本并實現(xiàn)盈利。

“目前來看，即飲茶的市場空間仍有增長規(guī)模，增速的潛力也大于沖泡茶，我認為香飄飄更應該重視即飲茶產(chǎn)品的研發(fā)，打造爆款。”李應濤說到。

“香飄飄對于自己未來的發(fā)展也相對比較明確，沖泡茶飲仍然是其核心主業(yè)，而且做的不錯，也是能獲得現(xiàn)金流、有較強的競爭優(yōu)勢的業(yè)務，需要繼續(xù)保持，但主業(yè)的發(fā)展目標應該是怎么樣贏得新一輪的消費升級，能夠讓新的消費者來擁抱他們，這是香飄飄需要創(chuàng)新的點?！崩顟獫e例說到，香飄飄可以在產(chǎn)品外觀、包裝方式，以及口味等方面作出改變，在營銷方面做出一些創(chuàng)新，重新贏得消費者的推崇。

但李應濤認為，香飄飄更重要的工作內(nèi)容是要打造第二增長曲線，即繼續(xù)在即飲茶方向發(fā)力?！跋泔h飄無論是在面對一些傳統(tǒng)的老牌巨頭，還是元氣森林一眾的新興力量，都只能算是跟著對手后面去創(chuàng)新，沒有真正打造出爆品，這也是香飄飄的不足之處?！?/p>

來源：酒食新消費