近年來，隨著人們的生活水平不斷提高，國民健康意識(shí)也開始崛起，消費(fèi)者對(duì)飲食健康也提出了更高的要求，反映在牛奶層面，乳制品的消費(fèi)規(guī)模也呈穩(wěn)步上升趨勢(shì)。

在乳品行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，伊利和蒙牛等是當(dāng)之無愧的勝利者。憑借著超高溫滅菌技術(shù)的率先引進(jìn)和運(yùn)用，使得保質(zhì)期長(zhǎng)、無需冷鏈、安全便捷的新鮮常溫奶得以迅速鋪向國內(nèi)市場(chǎng)。

但目前受疫情影響，加上疊加消費(fèi)者消費(fèi)分級(jí)的原因，液態(tài)奶的日常和禮贈(zèng)需求均大幅減弱，加上現(xiàn)在的消費(fèi)者消費(fèi)多元化、個(gè)性化需求的增加，不再“只認(rèn)品牌”，這也給了一些中小奶企帶來了機(jī)會(huì)。

在這一背景下，一向被視為難以向外突圍的小眾奶正在加速突破區(qū)域壁壘，逐漸在更廣泛的消費(fèi)者圈層中“走紅”起來。

01

小眾奶的春風(fēng)從何而來

在小眾奶突圍熱潮中，新疆奶無疑是一個(gè)典型代表。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，新疆牛奶在疆外一年的總銷售就約有40億。

2020年7月的《新疆日?qǐng)?bào)》就曾在一篇報(bào)道中表示，“得天獨(dú)厚的資源讓新疆乳制品越來越受到消費(fèi)者的歡迎，近3年外銷內(nèi)地年均增幅在30%以上”。

以新疆奶龍頭天潤為例，8月25日下午，天潤乳業(yè)發(fā)布了2022年上半年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)中顯示公司上半年?duì)I業(yè)收入12.33億元，同比增長(zhǎng)16.86%，歸屬凈利潤1.08億元，同比增長(zhǎng)32.93%。

那為什么現(xiàn)在大家會(huì)愛上新疆奶呢？

一、“得奶源者得天下”

奶業(yè)有一個(gè)行業(yè)共識(shí)叫“得奶源者得天下”。現(xiàn)如今，奶源地的爭(zhēng)奪也是處于白熱化階段，而國際上有一條公認(rèn)的黃金奶源帶，即南北緯40°-50°，這里屬于溫帶草原性氣候，且夏季日照時(shí)長(zhǎng)可達(dá)16小時(shí)，非常適合牧草生長(zhǎng)、發(fā)展畜牧業(yè)。新疆和內(nèi)蒙古剛好就在這條奶源帶上。除此之外，新疆的奶牛存欄數(shù)量也長(zhǎng)期位居全國第二，還擁有全國最大的進(jìn)口良種牛核心群。

二、乘互聯(lián)網(wǎng)之勢(shì)扶搖而上

隨著新疆明星的走紅，以及短視頻行業(yè)的火熱，讓新疆的美食也在互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為“網(wǎng)紅”。但新疆奶的真正出圈是在去年三月，電商平臺(tái)的一些頭部主播紛紛為新疆奶開設(shè)了公益直播專場(chǎng)，被接入其中的麥趣爾、天潤、西域春、花園等多個(gè)新疆奶品牌得以迅速通過直播間被外地消費(fèi)者知曉。

隨后，新疆奶更是借了抖音、b站等平臺(tái)“種草”文化的風(fēng)，一波新疆奶測(cè)評(píng)和自發(fā)安利潮開始席卷各大社交平臺(tái)，一度成為一種潮流，讓“這可是只有本地人知道的牌子”能夠被更多人所了解。

直播帶貨的火熱、平臺(tái)“種草”的加持，再加上日益完善的銷售渠道，使得新疆奶有機(jī)會(huì)走向全國市場(chǎng)，線上渠道全面鋪開。

截至目前，小紅書上各種小眾地方奶相關(guān)的筆記還在持續(xù)增加，“小眾奶”“新疆奶”“牛奶測(cè)評(píng)”等分別有幾萬到十幾萬篇筆記不等。不少博主更是將測(cè)評(píng)各種小眾奶列為了“日常更新項(xiàng)目”，每測(cè)評(píng)一款牛奶，就能引來不少跟評(píng)和流量。

三、口味獨(dú)特讓人眼前一亮

有網(wǎng)友在豆瓣上被安利了一款名叫西域春的新疆奶，買來嘗過之后仿佛被打開了新世界的大門，味道醇厚，有牛奶的香氣，但又不過分甜膩”，符合其對(duì)“牛奶 歐包”的“理想早餐”定位。她就此入坑，并由此開啟了對(duì)一些小眾奶的“開盲盒”式體驗(yàn)；還有的網(wǎng)友在小紅書上被“種草”了花園牛奶。由于味道尚佳，花園牛奶甚至一度被她評(píng)為其“喝過的純牛奶中最好喝的一個(gè)”，一年內(nèi)就喝了十多箱。

可見，外部因素只能算是錦上添花，產(chǎn)品本身的亮點(diǎn)才是留住顧客的關(guān)鍵。

02

小眾奶的春風(fēng)能否持續(xù)

就在小眾奶“走紅”之勢(shì)正猛的時(shí)候，“翻車”也來的猝不及防。

日前，新疆牛奶麥趣爾已經(jīng)兩次查出不合格，原因?yàn)槎汲瑯?biāo)，此事很快引發(fā)了激烈的關(guān)注和討論，并在當(dāng)天登上熱搜第一。一開始麥趣爾發(fā)布聲明稱二丙醇超標(biāo)是因?yàn)椤爱a(chǎn)品罐線沒洗干凈”，但隨后國家市場(chǎng)監(jiān)管總局調(diào)查后發(fā)出通告，確認(rèn)麥趣爾純牛奶添加了超范圍的食品添加劑香精，丙二醇就是其成分之一。丙二醇是香精中的常用溶劑，按規(guī)定不得被添加到純牛奶中，這意味著麥趣爾是在公然挑戰(zhàn)監(jiān)管體系，將添加了香精的調(diào)制乳混淆成為純牛奶出售。

產(chǎn)品質(zhì)量問題帶來了消費(fèi)者的流失，麥趣爾也為此付出了真金白銀的代價(jià)。產(chǎn)品的下架、封存、召回產(chǎn)生的一些列費(fèi)用，使得麥趣爾2022年上半年的營收雖然同比大增47.06%，達(dá)到了7.08億元，但是歸母凈利潤卻直接由盈轉(zhuǎn)虧，同比大跌1700.99%，虧損高達(dá)1.75億元。

麥趣爾這場(chǎng) “香精門”事件無疑讓整個(gè)新疆奶企業(yè)遭受了連帶的信任危機(jī)。

有業(yè)內(nèi)人士表示，雖然近兩年來，中小乳制品企業(yè)逐漸走進(jìn)大眾視線，取得了一些成績(jī)，但是在乳制品的大市場(chǎng)里，仍有很大的進(jìn)步空間。投機(jī)取巧或許可能會(huì)走的快，但腳踏實(shí)地才能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。小眾奶走紅后，對(duì)區(qū)域乳企的考驗(yàn)也更大，因?yàn)樗嫦虻氖袌?chǎng)更廣了，如果不能把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，在乳業(yè)巨頭盤踞下，也很難實(shí)現(xiàn)持續(xù)快速發(fā)展。

其實(shí)在現(xiàn)如今的奶制品市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)小眾奶的產(chǎn)品仍有剛需，中小品牌依然有很大的生存發(fā)展空間，小眾奶能否講好自己的品牌故事，讓春風(fēng)持續(xù)，還需時(shí)間和市場(chǎng)來進(jìn)一步檢驗(yàn)。

來源：酒食新消費(fèi)