財經(jīng)作家吳曉波曾做過這樣一個預(yù)判，“在未來20年，將誕生一大批‘新國貨’，并且可能在茶葉、絲綢、陶瓷和白酒中出現(xiàn)來自中國的世界品?！? 不難理解為何帶有中國色彩的世界高端品牌會出現(xiàn)在這幾個領(lǐng)域。無論茶葉還是絲綢、陶瓷，它們都有悠久的歷史、豐厚的文化底蘊，被賦予商品之外的意義。 但現(xiàn)在看，還不太樂觀。2月24日，《全球十大高端名茶》發(fā)布，結(jié)果讓人意外，美國、英國各有兩家企業(yè)入榜，而中國，在7萬茶葉企業(yè)中，只有竹葉青一家進(jìn)入榜單。 這就是中國茶行業(yè)一直面臨的困境：一面是有著4000多年的行業(yè)歷史，一面是有品類、無品牌的尷尬。 茶行業(yè)為什么難出世界品牌？2月25日，竹葉青春茶上市，將這一問題再度拉到大眾視野。從商業(yè)和品牌打造的角度來看，作為上榜的中國品牌，竹葉青的一些打法能夠給行業(yè)啟示。 茶行業(yè)為何難出世界品牌？ 中國理應(yīng)出現(xiàn)一個世界的茶品牌。 2019年，中國茶葉國內(nèi)銷售總額為2739.5億元，其中綠茶內(nèi)銷額1596.74億元，另有數(shù)據(jù)顯示中國的茶葉總產(chǎn)量占全球的70%。中國是全球大的產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)和消費國，這個市場容量足以誕生出數(shù)家年銷售額百億的中國茶品牌。 另一個原因是茶葉蘊含豐厚的文化底蘊。中國人飲茶習(xí)慣早可追溯至4700多年前的神農(nóng)時代，到了唐代，飲茶就被上升至精神文明層面，茶圣陸羽的《茶經(jīng)》讓茶的精神滲入到詩詞、繪畫、書法、宗教、醫(yī)學(xué)等，之后茶葉開始進(jìn)入尋常百姓家成為日常必要品。悠長的歷史讓茶葉凝聚大眾情感，這是其他品類無法比擬的優(yōu)勢。 然而，在中國近7萬茶企中，目前跑出來的只有一個竹葉青，這是行業(yè)前端品牌建設(shè)停滯和后端供應(yīng)鏈不完善共同作用的結(jié)果。 傳統(tǒng)茶飲與正在崛起的年輕用戶間有著天然的割裂。他們延續(xù)著傳統(tǒng)做派，包裝老氣，營銷中過于強調(diào)茶葉山頭，而忽略品牌本身。 若說品牌建設(shè)停滯是茶行業(yè)的傳統(tǒng)使然，那后端供應(yīng)鏈的不完善就是生產(chǎn)分散的結(jié)果。 茶行業(yè)的人愿意用“萬家茶企出不了一個立頓”來形容中國茶企在供應(yīng)鏈上的短板。 公開資料顯示，立頓紅茶2019年的銷售額達(dá)28億美元，合近200億。完整的工業(yè)化模式，機(jī)械采摘和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，是立頓賺到“大錢”、走向世界的一個基礎(chǔ)。為了保證茶包產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，即使原材料來自不同的國家和地域，立頓也會在通過衡量原材料的情況，“拼配”出統(tǒng)一的口感，再去進(jìn)行大量采購。這樣的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)使得茶葉打破了季節(jié)性、地域性和口味的桎梏。 而中國茶葉生產(chǎn)的現(xiàn)狀是，種植仍以家庭為單位，進(jìn)行小規(guī)模種植。生產(chǎn)分散，崇尚手工制茶，即無法達(dá)到衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，也不能大規(guī)模生產(chǎn)。 根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的《中國茶葉企業(yè)發(fā)展報告》，2017年，我國茶葉企業(yè)總數(shù)近7萬家，其中規(guī)模企業(yè)為1600余家，僅87家企業(yè)總資產(chǎn)超過1個億，6家企業(yè)總資產(chǎn)超過10億。而其中的大部分都還是中小型私營企業(yè)，達(dá)到一定規(guī)模并擁有從種植到加工到銷售全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)少之又少。 營銷上忽略品牌、種植加工分散，在消費者喜好愈發(fā)追求品質(zhì)和個性化的今天，傳統(tǒng)茶葉的打法已經(jīng)難以走通。 竹葉青式打法 在很長一段時間，中國的茶葉銷售出現(xiàn)兩個方向。一端是將茶葉視為農(nóng)產(chǎn)品，未經(jīng)細(xì)加工的茶葉按斤廉價銷售，一端是將茶葉視為文化品，講究產(chǎn)地、山頭、采茶技術(shù)等等，高高在上不接地氣。 竹葉青轉(zhuǎn)變打法，聚焦高端綠茶?！爸袊挟a(chǎn)階層群體在快速增長，高端茶的需求量也在變大。過去竹葉青主要集中在西南地區(qū)，現(xiàn)在區(qū)域限制在打破。從全國市場角度來說，（竹葉青）的增長空間還很大?！敝袢~青董事長唐先洪此前接受媒體采訪時如此闡述堅定高端定位二十多年的原因。 在高端戰(zhàn)略下，竹葉青一手抓品質(zhì)一手抓品牌：竹葉青稀有的原材料和加工制作技藝決定了它的品質(zhì)，高端品質(zhì)又圈占了高端客群，高端客群決定了竹葉青的品牌具體怎么打。 在產(chǎn)品上，竹葉青聚焦高端綠茶，并且主打明前春茶。春茶被形容為“量少、茶香、養(yǎng)身”。經(jīng)過秋春兩季的休整、孕育，加之初春天氣回暖，萬物復(fù)蘇，茶樹吸足了營養(yǎng)，新鮮的嫩葉展開。因為量少，春茶彌足珍貴。 而春茶又被分為明前茶、雨前茶和春尾茶，明前茶是指清明節(jié)以前生產(chǎn)的春茶，采摘時間短，更為珍貴。竹葉青采用的茶葉在清明前三十多天便開始采摘，原料要求非?？量?，只選擇海拔在600-1500米之間的峨眉高山茶園，此時茶園剛開始白雪消融，茶樹經(jīng)過漫長冬天的蓄積，營養(yǎng)物質(zhì)含量很豐富。只采摘茶芽，1000顆茶芽精選1g論道級竹葉青。 為什么是竹葉青？ 2月25日，清明前的38天，竹葉青春茶如期上市。在春茶發(fā)布會現(xiàn)場，中國原部長李肇星評價竹葉青說“讓中國的茶文化所代表的先進(jìn)思想走向世界”。 世界經(jīng)理人集團(tuán)行政總裁、世界品牌實驗室專家組成員袁浩東談及竹葉青作為中國入選《全球十大高端名茶》品牌時說，竹葉青“高山、明前、茶芽”三大標(biāo)準(zhǔn)成就它鮮爽甘醇的口感，也奠定中國高端綠茶帶領(lǐng)者的地位。 中國貿(mào)促會貿(mào)易投資促進(jìn)部事務(wù)處處長方可則提到參觀竹葉青工廠的感受： “這不僅改變了我對于傳統(tǒng)中國茶企的認(rèn)知，也讓我看到了中國茶的核心動能所在?！? 這些評價也解釋了為何是竹葉青打造出世界品牌：嚴(yán)苛的選茶標(biāo)準(zhǔn)，以及先進(jìn)的工業(yè)化生產(chǎn)。 23年前竹葉青董事長唐先洪買下峨眉山的一家國營茶廠，當(dāng)時他的想法是將竹葉青從四川賣到東部沿海；20多年后，這個曾經(jīng)是峨眉山腳下一個不起眼的鄉(xiāng)鎮(zhèn)茶廠，已然正在蛻變成為中國高端綠茶帶領(lǐng)品牌。 中國茶行業(yè)一直讓人感到委屈的地方在于，它供應(yīng)了全球大部分的茶飲原料，但只啃到很薄的那層利潤。好在像竹葉青這樣的品牌已經(jīng)出現(xiàn)，這個古老的行業(yè)正在迎來改變。 來源：賢集網(wǎng)