春節(jié)，是國人重要的團圓相聚時刻，也是黃酒作為情感連接紐帶的佳時刻，歷來是各大品牌兵家必爭之地，這一開局之戰(zhàn)，往往決定著新一年的戰(zhàn)略布局和未來走勢。隨著春節(jié)臨近和疫情變化波動流轉(zhuǎn)，人們在經(jīng)歷考驗后，更加向往美好生活，關(guān)注健康、養(yǎng)生的產(chǎn)品和身心上的悅己消費，也更需要用“聚”與“禮”來釋放情感、表達心意。 面對當前新環(huán)境下的新春市場，作為黃酒行業(yè)頭部企業(yè)，百年會稽山擎慧炬前行，營銷創(chuàng)意層出不窮，通過以一場以新春主題的社會化營銷和環(huán)環(huán)相扣的營銷動作，夯實消費培育，履新品質(zhì)表達方式，成功聚攏大眾視線，順勢打響了2021年新春品牌營銷的第 一，循序漸進地構(gòu)筑起我國黃酒高質(zhì)量發(fā)展的新引擎。 1、線下助力，傳播紹興黃酒文化 天下黃酒源紹興，黃酒之源會稽山。黃酒是世界三大發(fā)酵古酒之一，源于我國且也是具我國特色的釀造酒。紹興黃酒是我國黃酒的杰出代表，我國國家地理標志產(chǎn)品，入選中歐地理標志首批保護清單和首批“浙江文化印記”名單，其歷史淵源、營養(yǎng)價值、文化內(nèi)涵可以和世界上任 何一種酒媲美。 始創(chuàng)于1743年的會稽山紹興酒股份有限公司，其個性鮮明，口味和諧，具有精糯釀造、品質(zhì)超群等獨 有特點，是我國黃酒的杰出代表和我國黃酒的活化石，更是紹興黃酒國家 級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承基地。 《寶藏般的鄉(xiāng)村》是浙江衛(wèi)視的體驗式鄉(xiāng)村漫游綜藝節(jié)目，由華少、孔雪兒、熊梓淇 、尤長靖、敖犬、宋芳園等組成寶藏團，他們遠離都市的喧囂，前往具有地域特色的鄉(xiāng)村開啟一場場鄉(xiāng)村冒險之旅，探尋鄉(xiāng)村寶藏，種草美好生活，開啟鄉(xiāng)村漫游指南。 在新年來臨之際，《寶藏般的鄉(xiāng)村》綜藝節(jié)目走進黃酒源頭會稽山，與國家 級黃酒評委、會稽山紹興酒股份有限公司總經(jīng)理傅祖康，紹興黃酒非遺傳承人孫國昌、魯長華等工匠進行了互動，讓藝人們親眼見證、親身體會紹興黃酒釀制技藝，重拾對國粹黃酒的那份好奇之心，引 領(lǐng)廣大消費者感知紹興黃酒釀制技藝之神秘內(nèi)涵，實現(xiàn)藝術(shù)和黃酒的跨界碰撞。 業(yè)內(nèi)人士認為，會稽山借力年輕人喜愛的明星與綜藝欄目，把百年老 字號品牌文化、紹興黃酒非遺文化融入其中，通過當前流行的藝術(shù)語言和形象傳遞方式，助力國粹紹興黃酒文化傳承，讓廣大的消費群體更加直觀地感受到會稽山的品牌活力和文化魅力，提 升了百年老字 號品牌度與美譽度。 2、線上聚焦，讓紹興黃酒更有溫度 春節(jié)作為我國重要的傳統(tǒng)節(jié)日之一，人們需要新年喜慶、吉祥的元素寓意。兼具低度、營養(yǎng)、健康等功能的紹興黃酒，早已成為春節(jié)期間，大眾走親訪友的好佳禮。 新春伊始，結(jié)合新年飲酒聚會等特性，會稽山以酒為媒，以“和自己人，喝好點，喝少點”親近自在的飲酒文化為出發(fā)點，精準把握受眾深層次的春節(jié)情感需求，推出親朋、老友、同學(xué)、翁婿等不同受眾在不同場景下的新春短視頻，并通過抖音號、頭條號、視頻號、朋友圈、公眾號、微博號進行了故事分享。 巧妙的情節(jié)設(shè)計，真情實意的情感流露，分區(qū)域的定點投放，潛在客群的心智搶占，會稽山這波新春短視頻投放，為牛年新春帶來了一股暖流，產(chǎn)品也借此與目標群體形成了一種情感關(guān)聯(lián)與場景化共鳴，賦予了疫情后第 一個新春佳節(jié)不一樣的新年記憶點與感染力，從而讓消費者觀看視頻的同時，完成對產(chǎn)品從喜愛到購買的一鍵式轉(zhuǎn)化。 此外，配合新春佳節(jié)的短視頻傳播，會稽山還發(fā)布了一組充滿情感話題的海報，帶有國潮感與民族自信的文化底色，飽含真情、直戳人心的口語化文案，與年輕消費群體的審美偏好和價值取向相契合，帶動了話題發(fā)酵與自發(fā)傳播，潛移默化地使會稽山1743黃酒走進大眾心智，讓大家在春節(jié)團圓相聚、開懷暢飲的時候，自然而然想到會稽山1743黃酒。 3、跨界合作，創(chuàng)新黃酒新喝法 這是一個萬物皆可跨，事事皆可聯(lián)的營銷新時代，跨界合作強強聯(lián)合正以不可抵擋的氣勢成為潮流，讓眾多品牌愛不釋手。春節(jié)前夕，百年會稽山攜手網(wǎng)紅品牌古茗奶茶，開展了突破行業(yè)壁壘和品類界限的“黃酒 奶茶”跨界合作，引發(fā)了業(yè)內(nèi)強烈反響。 黃酒是紹興的特色，但黃酒的口味并非人人都能接受，很多北方人甚至還有部分南方人都很難適應(yīng)。將醇正酒味搭配上濃醇的茶香，先感受到的是奶茶的甜香，隨之而來的是黃酒的醇厚，隨后兩種味道交替地沖擊著味蕾，后在口腔中升華，回味綿長的口感沁人心脾。 為結(jié)合2021春節(jié)的喜氣年味氛圍，會稽山與古茗奶茶雙方聯(lián)合開展了“酒香沁烏龍，有愛味更濃”的營銷新玩法，通過“牛年尋牛人、發(fā)抖音打卡視頻、會稽山經(jīng)典黃酒溯源、自媒體親情話題征集”等創(chuàng)新活動，線上線下互動，跨界雙向滲透，給受眾帶來新鮮感，衍生出全新的場景消費，這當中，不僅僅只是帶來味蕾上的沖擊感，更是對跨界產(chǎn)品活力的挖掘和提 升，為雙方品牌推廣都帶來了更高的價值和利益。 4、酒旅結(jié)合，探索黃酒體驗新思路 消費升級背景下，消費者更愿意為商品背后的文化寄托付費。當下，工業(yè)旅游，對于游客來說，是一個新看點；對于企業(yè)來說，是一個新賣點；對于旅游來說，是一個新熱點；對于城市來說，是一個新亮點。特別是在疫情防控下，今年過年“姿勢不同”，政府號召“在當?shù)剡^年”，減少流動。于是，本地游、周邊游逐漸火了起來，這不，已有不少人預(yù)約選擇了會稽山黃酒產(chǎn)業(yè)園，準備在酒香中來一場別樣的旅游，希望體驗到的是后疫情時期的田園風(fēng)光與歲月靜好。 借力湖塘黃酒小鎮(zhèn)建設(shè)之東風(fēng)，近年來，會稽山著力打造集智能釀造、非遺傳承、文化傳播、工業(yè)旅游于一體的黃酒產(chǎn)業(yè)園，黃酒智能化釀造和黃酒后熟包裝物流自動化生產(chǎn)線已建成投產(chǎn)，黃酒研究院、會稽山黃酒博物館已開門迎客，企業(yè)由此榮獲“浙江省十佳企業(yè)文化示范單位”“浙江省工業(yè)旅游示范基地”等榮譽稱號，成為聞名、世界的我國紹興黃酒生態(tài)產(chǎn)業(yè)基地和工業(yè)旅游領(lǐng) 航者！ 坐落于鑒湖河畔、總占地面積達萬余平方米的會稽山黃酒博物館，粉墻、黛瓦、沿廊，整個建筑是典型的江南水鄉(xiāng)特色，顯示出一派“小橋、流水、人家”的獨特水鄉(xiāng)風(fēng)景線。博物館內(nèi)，通過各種陳列手段，分別典藏、展示著歲月與文化、歷史與酒香，傳承與創(chuàng)新，讓消費者在這里都能獲得聽見、看見、聞見、摸見、嘗見的立體化體驗。 參觀結(jié)束后，游客還可到適宜、放松的會稽山黃酒超市購物，里面展示并售賣著由會稽山研發(fā)出的1743、蘭亭、臻世等各款產(chǎn)品，還有當?shù)刂?名的黃酒棒冰等衍生品，游客可以在這里享受體驗的服務(wù)、帶走體驗的產(chǎn)品、回味體驗的過程，為大家?guī)砜鞓贰⑤p松、愉悅的享受。 一切過往，皆為序章。在“春節(jié)”這樣年年有之，又營銷扎堆的時間節(jié)點，百年會稽山仍能探索從線上到線下，從文化到產(chǎn)品，從情感到體驗的營銷創(chuàng)新新路子，順應(yīng)時勢構(gòu)建“文化會稽山”新引擎，逐步實現(xiàn)會稽山品牌對消費者心智情感的層層滲透，著力把百年老 字號的文化資源厚度轉(zhuǎn)化為紹興黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高度，打造出一個有活力、有個性、有磁性的百年老字 號新形象，讓老字 號故事、黃酒文化傳播到更遠的地方！ 來源：佳釀網(wǎng)