李振江系和君咨詢高級(jí)合伙人、酒水事業(yè)部總經(jīng)理；王濤系和君咨詢酒水事業(yè)部咨詢師

“8月5日，在紹興，一項(xiàng)延續(xù)了358年的古老儀式在古越龍山釀酒一廠傳統(tǒng)釀造車間舉行，軋粉、沖粉、上筐壓瓶、切塊裁料、和入舊藥粉接種，這是沈永和358代酒藥接種儀式，也是黃酒冬釀序幕的開啟……”

黃酒，被公認(rèn)為世界三大古酒之一，與現(xiàn)在流行的其他酒種不同，黃酒是我國(guó)所獨(dú)有的釀造酒。流傳至今的有關(guān)酒的名篇中，諸如曹操的“何以解憂，唯有杜康”、李白的“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光”、蘇東坡的“百錢一斗濃無聲，甘露微濁醍醐清”說的其實(shí)都是黃酒。近代以前，酒水市場(chǎng)幾乎是黃酒的天下，甚至直到上個(gè)世紀(jì)五十年代，民間餐桌上的餐酒主流仍然是黃酒，尤其受到上層階層的喜愛。

五千年中華文明史，可以說也是用黃酒潤(rùn)色的，黃酒也成為中華文化的重要符號(hào)。金庸小說中“來一壇上好女兒紅”，魯迅小說中那個(gè)溫一碗黃酒，要一碟茴香豆，可以寫四種“茴”字寫法的孔乙己，大概是近代國(guó)人對(duì)于紹興黃酒骨子里的記憶。

因“時(shí)代與民生”“經(jīng)濟(jì)與區(qū)域”“代際與喜好”“文化與流行”等因素，黃酒逐漸囿于江浙閩等富庶之地，淪為酒水大盤不到2%的小眾品類，消費(fèi)認(rèn)知也逐漸停留在“江南的酒”“調(diào)味的料酒”等層面。

隨著國(guó)內(nèi)人均GDP連續(xù)2年突破1萬美元，休閑類酒水的選擇比重增加，諸如醬香白酒、精釀啤酒、果味利口酒等品類迎來春天，黃酒也逐漸與國(guó)潮、粵菜、大閘蟹、棒冰、奶茶等跨界組合有了新的聲音，作為曾經(jīng)“帶頭大哥”，在當(dāng)下新的時(shí)代背景和社會(huì)環(huán)境下，將會(huì)何去何從，做如何的演繹？

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黃酒行業(yè)生存現(xiàn)狀

據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，2020年，規(guī)模以上黃酒生產(chǎn)企業(yè)共102家，完成銷售收入134.68億元，同比下降20.19%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額17.04億元，同比下降7.86%。相較于整個(gè)酒水行業(yè)，黃酒占比不足2%，利潤(rùn)占比1%，與葡萄酒規(guī)模相當(dāng)。

1.黃酒行業(yè)銷售規(guī)模

黃酒市場(chǎng)不斷萎縮，結(jié)合古越龍山、會(huì)稽山、金楓酒業(yè)三家上市公司數(shù)據(jù)，自2017年銷量見頂之后，產(chǎn)量和銷量雙雙下滑，近三年產(chǎn)量年均下滑13.8%，銷量年均下滑8.8%。

銷量下滑的主要原因在于銷售的不景氣，短期內(nèi)，黃酒行業(yè)整體銷量下滑的趨勢(shì)難以扭轉(zhuǎn)，暫時(shí)沒有支撐銷量出現(xiàn)拐點(diǎn)的動(dòng)因。紹興黃酒集團(tuán)有限公司黨委書記、董事長(zhǎng)孫愛保表示，黃酒發(fā)展的“痛點(diǎn)”主要有兩點(diǎn)，一是價(jià)格上不去，二是喝的人不多。產(chǎn)業(yè)規(guī)模與文化符號(hào)地位不相匹配，內(nèi)在的優(yōu)良品質(zhì)與市場(chǎng)地位、影響力不相匹配，很精準(zhǔn)地說明了黃酒在當(dāng)下酒類市場(chǎng)的尷尬處境。

2.黃酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局

黃酒行業(yè)為市場(chǎng)化程度較高的行業(yè)，具有較強(qiáng)的區(qū)域特征。目前黃酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在江浙滬等傳統(tǒng)區(qū)域，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。非傳統(tǒng)區(qū)域黃酒生產(chǎn)企業(yè)結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣?shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)，也逐漸在各自周邊區(qū)域取得突破。

（1）黃酒四大派系

（2）黃酒競(jìng)爭(zhēng)梯隊(duì)

依據(jù)黃酒行業(yè)企業(yè)的注冊(cè)資本劃分，可分為三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)梯隊(duì)。其中，注冊(cè)資本大于3億元（包含）的企業(yè)有古越龍山、會(huì)稽山、金楓酒業(yè)等；注冊(cè)資本在1億元（包含）-3億元的企業(yè)有中糧酒業(yè)投資有限公司、紹興女兒紅釀酒有限公司等；注冊(cè)資本在1億元以下的企業(yè)包括浙江塔牌紹興酒有限公司、新華錦（青島）即墨老酒有限公司、浙江嘉善黃酒股份有限公司、江蘇張家港釀酒有限公司、紹興咸亨酒業(yè)有限公司等。

（3）黃酒行業(yè)集中度

從市場(chǎng)份額上看，古越龍山、會(huì)稽山、金楓酒業(yè)是我國(guó)黃酒行業(yè)當(dāng)前的主要龍頭企業(yè)。2020年，古越龍山黃酒業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)12.64億元，占比全國(guó)黃酒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模9.39%；其次為會(huì)稽山，市場(chǎng)份額占比為8.14%；金楓酒業(yè)市場(chǎng)份額占比為4.42%，位居第三。

黃酒的消費(fèi)區(qū)域相對(duì)比較集中，其區(qū)域性特點(diǎn)抑制了行業(yè)的快速擴(kuò)張，黃酒行業(yè)整體集中度顯著偏低。黃酒行業(yè)的集中度低，低價(jià)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)明顯是黃酒行業(yè)發(fā)展的一大制約。但是近年來，古越龍山收購(gòu)女兒紅、會(huì)稽山收購(gòu)嘉善、石庫門與和酒的合并，黃酒行業(yè)的集中度在進(jìn)一步提升。黃酒行業(yè)經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，已形成一定的規(guī)模，并涌現(xiàn)出幾家居于行業(yè)領(lǐng)先地位的龍頭企業(yè)，但是相較于白酒、啤酒、紅酒仍舊還有很大的發(fā)展空間。

3.黃酒行業(yè)主銷區(qū)域

（1）黃酒的主銷區(qū)域相對(duì)比較集中于江浙滬

2020年，古越龍山、會(huì)稽山、金楓酒業(yè)三家上市公司銷售收入為29.56億元，和君統(tǒng)計(jì)，其中在江浙滬地區(qū)的銷售收入達(dá)到24億元，占比高達(dá)81.20%；從銷量來看，2020年，三家上市公司黃酒銷量總和達(dá)28.26萬千升，其中江浙滬地區(qū)銷量達(dá)23.70萬千升，占比高達(dá)83.89%。

（2）黃酒品牌聚集及競(jìng)爭(zhēng)于江浙滬

作為黃酒文化的主要承載區(qū)域，同時(shí)也是早期改革開放的門戶區(qū)域，在江浙滬地區(qū)集中了眾多的大型黃酒企業(yè)，尤其在近些年，作為黃酒的原產(chǎn)地紹興，大力弘揚(yáng)黃酒文化，振興發(fā)展黃酒產(chǎn)業(yè)，出臺(tái)了一系列推動(dòng)黃酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的規(guī)劃和政策措施，推動(dòng)黃酒文化普及和區(qū)域擴(kuò)張。

4.黃酒行業(yè)主流價(jià)格

黃酒行業(yè)的品牌集中度相對(duì)較低，全國(guó)102家黃酒企業(yè)，除了江浙滬地區(qū)外，諸多區(qū)域性品牌以作坊的形式存在。相對(duì)分散和非集約化的行業(yè)背景，也決定了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更多聚焦于性價(jià)比。另外也是基于長(zhǎng)期囿于江浙滬地區(qū)的原因，相對(duì)黃酒文化和消費(fèi)場(chǎng)景有傳承、有氛圍，但是更多基于傳統(tǒng)家庭及餐飲場(chǎng)景，也導(dǎo)致消費(fèi)價(jià)格更多偏向于大眾化。

本文選取了傳統(tǒng)黃酒的發(fā)源地紹興的競(jìng)爭(zhēng)格局示例，實(shí)際上大眾消費(fèi)的一個(gè)分割線就是30元，30元以下的市場(chǎng)容量占比近80%，代表性的有古越龍山的清純?nèi)?、金五年；?huì)稽山的純正三年、純正五年等。

30-60元價(jià)位區(qū)間的產(chǎn)品，傾向于商超渠道的禮品屬性或壇裝，60元以上的產(chǎn)品聚焦于高端消費(fèi)或3L以上的禮品裝，活躍的渠道以精品店或團(tuán)購(gòu)渠道為主，如古越龍山的十年、二十年等，相對(duì)占比較少。

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黃酒行業(yè)面臨的問題

1.黃酒的認(rèn)知定位存在相對(duì)時(shí)空下的局限性，普適性的場(chǎng)景有待挖掘打造

黃酒在酒水市場(chǎng)的銷售額中占比不超過2%。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，提起黃酒，45.10%的消費(fèi)者首先想到的是烹飪時(shí)佐料用的黃酒，其次占比39.6%是保健功效，用來浸泡藥材之用。作為火鍋、上海菜、杭幫菜飲品的比例相較于其他酒種普適性不高。

像西餐配紅酒、燒烤配啤酒、中餐配白酒已經(jīng)在消費(fèi)者心智中形成固有認(rèn)知，而黃酒的組合搭配，除了螃蟹季的“黃金搭檔”外，那就只有書本記憶中的“茴香豆”了。

2.黃酒的消費(fèi)區(qū)域拓展與黃酒文化普及尚未有質(zhì)的突破，仍舊囿于江浙滬

作為中華傳統(tǒng)文化的“黃酒文化”，存在諸多潛在的受眾空間，但是由于歷史原因以及其他品類酒種的酒文化植入和嫁接，導(dǎo)致黃酒文化囿于吳越文化的場(chǎng)景化消費(fèi)特點(diǎn)，黃酒的消費(fèi)的軟環(huán)境未能全國(guó)化擴(kuò)張，諸多的黃酒品牌仍舊處于江浙滬地區(qū)的內(nèi)耗廝殺，而未能實(shí)現(xiàn)在全國(guó)化維度的大比例增量擴(kuò)張。

雖然最近幾年古越龍山、會(huì)稽山均采取漣漪式擴(kuò)張的路徑開始全國(guó)化突圍，但是沒有黃酒文化同頻拓展的營(yíng)銷推廣配合，很難建立長(zhǎng)久的黃酒消費(fèi)習(xí)慣。

黃酒缺乏與中華文化或禮儀相關(guān)的普適消費(fèi)場(chǎng)景，通俗來講，需要一個(gè)儀式感的理由來飲用黃酒。隨著國(guó)潮興起和民族自信，黃酒亟需從文化層面尋找國(guó)人的普適認(rèn)知，并復(fù)興和建立一套文化共鳴的“餐飲教育”體系，為黃酒全國(guó)化創(chuàng)造“軟環(huán)境”加持。

3.黃酒的代際消費(fèi)認(rèn)知和消費(fèi)場(chǎng)景式微，需要提升“酒設(shè)”，打造更寬領(lǐng)域

從黃酒的主流消費(fèi)人群畫像來看，主要以江浙滬地區(qū)40 的男性群體為主，對(duì)于黃酒的消費(fèi)認(rèn)知，很多人認(rèn)為是“父輩”“長(zhǎng)輩”的酒，喝黃酒的場(chǎng)景主要在于“養(yǎng)生”“保健”。雖然黃酒與白酒的“酒設(shè)”有部分雷同，但是白酒的普適消費(fèi)場(chǎng)景還是黃酒難以匹及的。另外，黃酒的“酒設(shè)”很難與年輕人的社交場(chǎng)景相融合，傳統(tǒng)黃酒的消費(fèi)群體老化認(rèn)知明顯。

4.黃酒直接材料成本高，企業(yè)成本管控能力波動(dòng)較大，議價(jià)空間及市場(chǎng)容量不足以支撐品牌全國(guó)化規(guī)模擴(kuò)張

從我國(guó)黃酒行業(yè)主要上市企業(yè)成本結(jié)構(gòu)上看，直接材料為主要成本項(xiàng)目，占比約在75%-80%之間，制造費(fèi)用占比均在9%-10%之間，毛利率不足35%，然而黃酒行業(yè)30元/瓶以下價(jià)位的市場(chǎng)容量仍舊占比行業(yè)整體規(guī)模的65%以上。

糧食是黃酒制作中用量最大的原材料，直接材料的成本占比超過75%，原材料的價(jià)格上漲直接影響到黃酒生產(chǎn)商的收益。另外近年來大眾物資、人工、物流成本高漲以及日漸高企的環(huán)保成本，與黃酒相對(duì)仍舊以中低端產(chǎn)品為主的行業(yè)現(xiàn)狀相對(duì)比，較低的議價(jià)空間、市場(chǎng)容量和低毛利，與其他酒種的全國(guó)化擴(kuò)張路徑模式注定大相徑庭，黃酒需要找到高議價(jià)空間以及快速規(guī)?；纳虡I(yè)模式才能有質(zhì)的改變。

通過對(duì)于黃酒行業(yè)的現(xiàn)狀及問題分析，我們總結(jié)為以下三方面的矛盾

厚重的文化符號(hào)、極高的行業(yè)歷史地位VS小眾的市場(chǎng)容量、瘦窄的主銷區(qū)域；

較長(zhǎng)的釀造周期、多元的營(yíng)養(yǎng)元素VS 老化的受眾群體、非時(shí)尚的消費(fèi)體驗(yàn)；

高企的釀造成本、傳統(tǒng)的釀造方式VS 低廉的市場(chǎng)價(jià)格、式微的消費(fèi)場(chǎng)景；

黃酒行業(yè)具備太多先天的優(yōu)勢(shì)，但是一手好牌沒有發(fā)揮最大價(jià)值，是黃酒行業(yè)自身不努力？還是風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，黃酒行業(yè)正好處于低谷期？

新中國(guó)成立以來，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)分別經(jīng)歷了“國(guó)營(yíng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期1949-1962”“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期1962-1978”“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型初期1978-2010”“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)期2010—至今”，消費(fèi)棘輪效應(yīng)下，消費(fèi)升級(jí)迭代并逐漸由單純地重視品牌和符號(hào)，而轉(zhuǎn)向更加注重品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代。

與以往享受經(jīng)濟(jì)增速上升周期所形成的消費(fèi)規(guī)模紅利相比，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，消費(fèi)發(fā)展將更加強(qiáng)調(diào)從價(jià)值層面出發(fā)的內(nèi)涵升級(jí)，消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的“品牌化”以及“精致化”將是消費(fèi)內(nèi)涵升級(jí)主旋律下的必然潮流。所以基于經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，用原來人口規(guī)模紅利時(shí)期的“舊船票”是很難實(shí)現(xiàn)預(yù)期的，因?yàn)闀r(shí)代變了、消費(fèi)主體變了、消費(fèi)方式也變了。

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黃酒行業(yè)發(fā)展的建議

“以消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)為引領(lǐng)，突破地域重圍，講好美酒故事，滿足美好生活的更高需求。緊抓轉(zhuǎn)型機(jī)遇，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，打造高端化、年輕化、時(shí)尚化黃酒定位……”在2020年11月7日發(fā)布的“振興黃酒五年行動(dòng)宣言（2021-2025年）”中，明確了黃酒發(fā)展的路徑、方向，提出了“高端化、年輕化、時(shí)尚化”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。

近年來，古越龍山推出了國(guó)釀1959青玉版、國(guó)釀1959白玉版兩款定位高端、超高端的黃酒產(chǎn)品，塔牌推出了本原酒等高端產(chǎn)品，就是要突破黃酒是低端酒的市場(chǎng)認(rèn)知“天花板”。和君咨詢認(rèn)為，黃酒區(qū)域突圍的核心在于建立廣泛橫向的基礎(chǔ)認(rèn)知，擴(kuò)大“黃酒認(rèn)知”的滲透率，而非囿于江浙滬區(qū)域的縱向品牌認(rèn)知，因此核心問題在于如何解決泛全國(guó)化的黃酒小白用戶教育從0到1的過程。

1.黃酒行業(yè)建議可以通過“新物種”來建立行業(yè)基礎(chǔ)認(rèn)知

在今年發(fā)布的《中國(guó)酒業(yè)“十五”發(fā)展指導(dǎo)意見》中，提出“以傳承創(chuàng)新發(fā)展為主線，把握黃酒多樣化趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)黃酒價(jià)值回歸”。黃酒行業(yè)的產(chǎn)品品類較多，傳統(tǒng)黃酒根據(jù)含糖量分為香雪、善釀、加飯、元紅，黃酒的衍生品又分為糟燒、米酒、果酒、米露等。實(shí)際上消費(fèi)者對(duì)于黃酒的概念是模糊的，甚至對(duì)于黃酒的分類也是非行業(yè)內(nèi)從業(yè)人員有熟悉的敏感度，但是悅己的體驗(yàn)是能夠強(qiáng)化記憶和認(rèn)知的。我們看到同樣是青梅酒，實(shí)際上古越龍山已經(jīng)在青梅酒、桂花酒領(lǐng)域深耕多年，也同時(shí)出口日韓等多個(gè)國(guó)家，但是消費(fèi)者真正熟悉梅酒的實(shí)際上是江小白的梅見。

在行業(yè)相對(duì)式微的大環(huán)境下，不乏創(chuàng)新求變的黃酒品牌值得借鑒，位于江蘇省蘇州市張家港市的“沙洲優(yōu)黃”最近幾年的品類創(chuàng)新受到整個(gè)行業(yè)重視與關(guān)注。

2002年，江蘇張家港釀酒有限公司對(duì)沙洲優(yōu)黃工藝流程和方法進(jìn)行改革，用粳米代替糯米試驗(yàn)成功，總結(jié)出“雙套發(fā)酵”等新工藝，先后在原來的黃酒、杜酒、甜水酒基礎(chǔ)上，生產(chǎn)出“沙洲”“老閶門”“黿頭渚”“太湖之星”等幾大系列100余個(gè)品種的黃酒。目前沙洲優(yōu)黃年銷售額超10億元，黃酒年產(chǎn)量10萬噸，擁有全國(guó)最大的清爽型黃酒釀造基地，也是清爽型黃酒的締造者，同時(shí)也是清爽型黃酒國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的重要起草單位之一。

沙洲優(yōu)黃清爽型黃酒的新品類，與傳統(tǒng)黃酒形成高度差異化，迎合了年輕消費(fèi)群體對(duì)于低度酒精、無酒精品類的需求，通過10度左右的低酒精度既完成了黃酒的代際人群傳承問題，同時(shí)通過創(chuàng)新的工藝改革，解決了黃酒行業(yè)釀造成本高企的問題，對(duì)黃酒行業(yè)的用戶教育具有借鑒意義。

其他的類似黃酒的衍生品諸如蘇州橋的“奉旨擼貓”米露，古越龍山的糟燒白酒，在當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的營(yíng)銷環(huán)境下，都是品類創(chuàng)新的方向，也是黃酒品類消費(fèi)者教育的敲門磚。通過“新物種”來完成對(duì)于黃酒的新認(rèn)知，從而打開黃酒世界的大門。

2.黃酒行業(yè)建議重塑高端化行業(yè)年份標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范偽高端亂象，通過品質(zhì)征服用戶

黃酒作為獨(dú)有的釀造酒，盡管從釀造工藝上有了香雪、善釀、加飯、元紅的品類劃分，但是相較于法國(guó)干邑白蘭地的標(biāo)準(zhǔn)等級(jí)劃分，黃酒的年份等級(jí)就顯得魚龍混雜、錯(cuò)亂無章，而且相對(duì)沒有行業(yè)規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)來衡定。

黃酒酒齡一般是采取加權(quán)平均的方法來計(jì)算，勾兌的黃酒中，至少有50%的酒達(dá)到產(chǎn)品所標(biāo)注的酒齡。而實(shí)際操作中，酒廠是使用數(shù)種不同的酒勾兌，使其平均酒齡達(dá)到產(chǎn)品所標(biāo)注的標(biāo)準(zhǔn)。比如一瓶五年陳的黃酒，用50%的五年陳、20%的八年陳和30%的三年陳勾兌，其加權(quán)后的平均年齡剛好是5年。然而黃酒行業(yè)的門檻相對(duì)不高，而且品牌集中度出了江浙滬地區(qū)較高外，其他地方均以地區(qū)作坊形式存在，因此酒水的品質(zhì)堪憂。

隨著最近幾年有行業(yè)龍頭企業(yè)倡導(dǎo)高端化以來，行業(yè)內(nèi)誕生了諸多中高端產(chǎn)品，諸如1000元以上的古越龍山國(guó)釀1959（白玉版500ml）、會(huì)稽山大師蘭亭（1000ml）、塔牌本美（1000ml）、即墨老酒花開富貴三十年陳釀（5000ml）、金楓匠酒（2800ml）等；500-1000元區(qū)間的國(guó)釀1959（青玉版）、會(huì)稽山蘭亭（500ml）、會(huì)稽山國(guó)1號(hào)（500ml）、塔牌三十年陳花雕（600ml）和酒和容悅色（700ml）、石庫門海上繁華（500ml）等。雖然諸如浮雕酒類的黃酒禮品作為外交禮物，見證過外交的高光時(shí)刻，但是黃酒企業(yè)由于長(zhǎng)久堆積下來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格體系已經(jīng)在消費(fèi)者心智中形成“廉價(jià)”的刻板印象。

單純的“貴”是無法成為長(zhǎng)久“高端”的理由，尤其對(duì)于江浙滬地區(qū)的黃酒用戶群體，諳熟黃酒的釀造和發(fā)展歷程，如何講好高端黃酒的故事和差異化的品質(zhì)，而不是當(dāng)作短期“韭菜”是需要黃酒企業(yè)甚至整個(gè)黃酒行業(yè)思考的問題。因此，黃酒產(chǎn)區(qū)、年份標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)需要進(jìn)行行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，讓品質(zhì)征服用戶，表面文章或文化堆砌注定是偽高端。

3.跨界營(yíng)銷IP矩陣整合，老樹新花，助力黃酒重回大眾視野。

10月末，古越龍山聯(lián)手知名國(guó)貨冰品品牌鐘薛高，誕生了黃酒青梅雪糕，當(dāng)下大國(guó)崛起國(guó)民自信的背景下，同樣作為國(guó)貨品牌的古越龍山和鐘薛高，一個(gè)足夠傳統(tǒng)，一個(gè)足夠新潮，通過兩種不同文化屬性的碰撞，演繹從內(nèi)容到形式上差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新。

會(huì)稽山攜手網(wǎng)紅奶茶品牌古茗，開啟“黃酒 奶茶”跨界合作，引起了一波黃酒奶茶熱?！霸詾辄S酒是中年人的專屬，沒想到我們95后也成了黃酒的粉絲?！蹦滩璧奶鹣愫忘S酒的醇厚結(jié)合在一起，回味綿長(zhǎng)的口感沁人心脾。黃酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在保留傳統(tǒng)風(fēng)味的同時(shí)，也在不斷呈現(xiàn)年輕化、時(shí)尚化的特色，就是為了讓黃酒破圈、入局、滲透、創(chuàng)新，以傳播黃酒文化、激活黃酒產(chǎn)品，助力黃酒走向更廣闊的市場(chǎng)。

近些年來，隨著“國(guó)貨崛起”風(fēng)潮席卷各個(gè)行業(yè)，諸如鴻星爾克、回力、百雀羚、蜂花等，借助新的互聯(lián)網(wǎng)傳播方式，挖掘企業(yè)內(nèi)在價(jià)值，通過嶄新的視角和差異化的表現(xiàn)形式，滿足年輕消費(fèi)人群的審美價(jià)值。尤其在當(dāng)下從注重品牌和符號(hào)到注重品質(zhì)消費(fèi)過渡階段，品牌跨界的核心還是提供更優(yōu)品質(zhì)的好產(chǎn)品，通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合實(shí)現(xiàn)1 1>2的效果。

跨界IP矩陣的組合，在于給予黃酒小白用戶多方面的味蕾組合，其核心目的在于品牌推廣模式的創(chuàng)新和迭代，以及增加黃酒的用戶數(shù)量，“努力奔跑為了能夠停留在原地”?？缃绮⒎侵骶€，黃酒企業(yè)的核心工作還是在于自身渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和消費(fèi)者體驗(yàn)的完善，切勿本末倒置。

4.重塑品飲場(chǎng)景，建立黃酒多元“酒”設(shè)家族體系

目前有飲用黃酒習(xí)慣的大部分消費(fèi)者選擇黃酒是由于其滋補(bǔ)保健，溫?zé)狃B(yǎng)胃功效。同時(shí)身處“江南”與蘇幫菜、粵菜等組合搭配，或者品嘗大閘蟹的時(shí)候作為美食伴侶。但是作為釀造酒，黃酒亦可作為雞尾酒的基酒，以黃酒做基酒的雞尾酒有軒轅皇帝，唐宋賓治，紅娘子等。

黃酒需要擺脫原有的群體老齡化的“酒設(shè)”，需要從年輕消費(fèi)群體的生活方式中尋找切入點(diǎn)，打造多元的“酒設(shè)”家族體系。比如酒吧渠道的“青梅酒”、夜場(chǎng)渠道的“雞尾酒”、夏季冰飲的“清爽黃酒”、商務(wù)場(chǎng)合的“年份酒”、冬天與生姜或其他滋補(bǔ)材料組合的“養(yǎng)生酒”，黃酒亦可做到可甜、可咸。消費(fèi)場(chǎng)景需要結(jié)合年輕態(tài)的消費(fèi)趨勢(shì)，融入其中，既保留黃酒的優(yōu)良品質(zhì)，同時(shí)又以新時(shí)代的表現(xiàn)形式滿足個(gè)性化、符號(hào)化的表達(dá)需求。

5.定位國(guó)民自信的文化復(fù)興載體，挖掘民族情懷強(qiáng)關(guān)聯(lián)軟環(huán)境

華夏五千年文明史，基本上是黃酒所見證的，即使在元朝出現(xiàn)蒸餾技術(shù)之后，至民國(guó)時(shí)代，上層社會(huì)還是以飲用黃酒為榮．而近現(xiàn)代白酒的盛行，已經(jīng)把曾經(jīng)屬于黃酒的榮耀爭(zhēng)搶的七七八八，加之鋪天蓋地的白酒＂文化＂廣告，情況更是不容樂觀。比如現(xiàn)在提到劍南春酒，消費(fèi)者第一聯(lián)想的是水晶劍，而不是劍南道的黃酒，黃酒的軟環(huán)境也已經(jīng)縮成為以吳越文化為主體。

近年來，隨著大國(guó)崛起和文化自信，另外新的代際交替，生活在新的社會(huì)主義環(huán)境下的90后、Z時(shí)代青年，對(duì)于傳統(tǒng)文化元素有天然的自豪感。在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化復(fù)興的當(dāng)下，類似河南衛(wèi)視的《唐宮夜宴》《中秋奇妙夜》到三星堆出土文物引發(fā)高度關(guān)注，國(guó)潮、國(guó)風(fēng)、文創(chuàng)產(chǎn)品受人追捧。穿漢服在大街上或景區(qū)行走，已經(jīng)成為習(xí)慣，而非奇裝異服被人詬病。我們認(rèn)為黃酒復(fù)興的軟環(huán)境已經(jīng)構(gòu)建，需要黃酒行業(yè)努力的是將黃酒也作為貫穿其中的一部分，幫助消費(fèi)者或當(dāng)下的年輕受眾人群，真實(shí)還原華夏文明的文化場(chǎng)景，還原青梅煮酒、曲水流觴、斗酒詩百篇、舉杯邀明月……。

黃酒有深厚的文化蘊(yùn)涵，選擇什么樣的“土壤”決定了成長(zhǎng)的基因，是根植于華夏五千年文化的深度挖掘，還是只是區(qū)域性吳越文化的延續(xù)？和君咨詢認(rèn)為，傳統(tǒng)文化是星辰大海，黃酒孕育在幾千年的歷史流淌中，并非吳越池中物，需要建立更廣的視角去重新構(gòu)建黃酒的歷史文化體系，跳出“越酒”的桎梏，嘗試作為文化復(fù)興的載體，重塑新時(shí)代“國(guó)酒”的脊梁。

6.倡導(dǎo)和構(gòu)建“黃酒是東方的、健康的、世界的，更適合國(guó)人體質(zhì)”的價(jià)值體系

近現(xiàn)代“國(guó)畫之祖”豐子愷到臺(tái)灣辦展，作家謝冰瑩勸他定居臺(tái)灣，被豐子愷婉拒，他說：“臺(tái)灣雖好，四季如春，但是缺少一個(gè)條件，沒有紹興老酒”。從此便有“無黃酒之地不能久住”的金句。

中國(guó)人可分為9種體質(zhì)類型，其中健康的平和體質(zhì)僅占33%，而其他8種偏頗體質(zhì)占到了67%，居于前4位的則是“氣虛體質(zhì)、濕熱體質(zhì)、陰虛體質(zhì)和氣郁體質(zhì)”，屬于寒涼特點(diǎn)的國(guó)人體質(zhì)。就目前所流行的葡萄酒、啤酒等并不適合國(guó)人飲用，西方的飲食習(xí)慣以肉食為主，加之西方人體質(zhì)熱，能夠與酒體的涼性相中和達(dá)到平衡。白酒是步入現(xiàn)代才流行的，在此之前從社會(huì)的頂層到底層全部是以黃酒為主。

西方人鐘情于威士忌，熱烈奔放，體現(xiàn)西方人的開放豪爽，東方人內(nèi)斂含蓄，于是有了黃酒，溫而不烈、涵而不露。黃酒釀造體現(xiàn)了國(guó)人的智慧，萃取五谷精華，陰陽協(xié)調(diào)，經(jīng)歷春生、夏長(zhǎng)、秋收、冬藏，像極了太極拳，重收輕出，也更適合中國(guó)人的體質(zhì)。

酒文化的選擇，實(shí)際上是世界衛(wèi)生歷史文化的選擇，我們的先祖選擇了用東方樹葉和東方黃酒解決了幾千年的衛(wèi)生問題，而將茶和酒的文化延續(xù)至今，因此東方的黃酒是國(guó)人骨子里的內(nèi)斂、含蓄和天人合一。

黃酒最能代表東方酒文化，最具東方神韻，黃酒是融入中國(guó)文化內(nèi)涵象征的名片。建議黃酒行業(yè)要著重打好黃酒國(guó)際化的這張牌，通過產(chǎn)區(qū)和品牌建設(shè)，不斷提升黃酒產(chǎn)區(qū)價(jià)值。通過傳統(tǒng)文化的加持，不斷提升黃酒的文化占位，打造“東方的”“健康的”“世界的”三大定位，提升黃酒的價(jià)值地位，外練筋骨，內(nèi)練品質(zhì)，雙向加持。

黃酒行業(yè)歷時(shí)幾千年走到今天，絕非過去五十多年的白酒文化宣傳所能湮沒的。源自深厚的文化底蘊(yùn)，同時(shí)也在于黃酒行業(yè)自身的努力和與時(shí)俱進(jìn)。當(dāng)下新的歷時(shí)時(shí)期，經(jīng)濟(jì)發(fā)展引擎換擋、大國(guó)崛起文化自信、代際調(diào)整新時(shí)期的年輕受眾更有想象力，天時(shí)地利人和俱齊。相信黃酒文化作為民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一部分，會(huì)在新的歷史時(shí)期，有新的崛起方式。

來源：云酒頭條