“農(nóng)家菜、走地雞、土雞蛋，這些過去司空見慣的農(nóng)產(chǎn)品，現(xiàn)在不但要花高價購買，關(guān)鍵是花了大價錢也不能保證是放心產(chǎn)品。”在消費(fèi)者劉女士看來，一方面，物質(zhì)生活的豐富讓居民家庭對食品的重視程度大幅提高；另一方面，近年來食品問題也不時撩撥著消費(fèi)者的神經(jīng)。   　　事實(shí)上，隨著我國居民生活水平的不斷提升，綠色消費(fèi)需求也在不斷增加。阿里研究中心發(fā)布的《農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書（2012）》顯示，從國際上看，日本有91.6%的消費(fèi)者對有機(jī)蔬菜感興趣，77%的美國人和40%的歐洲人喜愛綠色食品。   　　在國內(nèi)市場，綠色食品也受到廣泛歡迎，一項(xiàng)對北京、上海兩個城市的調(diào)查表明，超過80%的消費(fèi)者寧肯花高價，也愿意購買綠色食品。尤其是食品屢屢暴露出問題，人們的食品意識進(jìn)一步增強(qiáng)，綠色食品漸成消費(fèi)主流。   　　與此同時，在網(wǎng)絡(luò)化的推動下，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)正風(fēng)生水起。根據(jù)阿里巴巴集團(tuán)研究中心測算，2013年阿里各平臺農(nóng)產(chǎn)品銷售額將達(dá)到500億元，2014年有望邁上1000億元臺階，這相當(dāng)于2008年淘寶全網(wǎng)交易額。據(jù)測算，2013年幾乎全品類的農(nóng)產(chǎn)品都將迎來較高速度的增長，其中新鮮水果、海鮮水產(chǎn)、南北干貨、新鮮蔬菜等產(chǎn)品增幅將超過300%。