2013年憑借超過5億元的總中標額登頂“央視標王”的承德露露近年來陷入“中年危機”，在經(jīng)歷連續(xù)三年業(yè)績下滑后，承德露露加大了廣告費用的投入，不過在銷售費用激增并沒有給承德露露帶來業(yè)績的巨大增長，在品牌老化、產品結構單一面前，承德露露的突圍之路并不順利。     業(yè)績連續(xù)下滑后陷入停滯     經(jīng)歷了連續(xù)三年業(yè)績下滑的承德露露在2018年贏得了短暫的喘息之機，不過其新披露的2019年半年報顯示，銷售費用狂飆猛進之下，其業(yè)績卻陷入停滯。     據(jù)承德露露2019年上半年財報數(shù)據(jù)顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)收入12.57億元，比上年同期增長6.55%;實現(xiàn)營業(yè)利潤3.49億元，比上年同期增長1.84%;實現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤2.62億元，比上年同期增長3.68%。     其中，2019年一季度，承德露露實現(xiàn)營業(yè)總收入9.31億元，同比增長3.94%，歸屬于上市公司股東凈利潤2.22億元，同比增長1.60%。     由此可見，2019年第二季度，承德露露實現(xiàn)總營收僅為3.26億元，歸屬于上市公司股東凈利潤僅為4030萬元。與季度相比，二季度營收及凈利潤都大幅下跌。     二季度業(yè)績下滑之外，旗下三家子公司除鄭州露露飲料有限公司盈利外，露露（北京）有限公司、廊坊露露飲料有限公司常年處于虧損狀態(tài)。2019年上半年，后兩家公司分別凈虧109.6萬元、230萬元。     中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬指出，子公司虧損跟承德露露的體量有關系，“要么就是產能過大，整體開工率不足，還有一個可能是，整體運營的體量并沒有太大的增長，成本比較高的話，肯定會出現(xiàn)虧損的。”     “標王”魔咒下銷售費用激增     承德露露的高光時刻在2013年。當年，承德露露憑借超過5億元的總中標額登頂央視標王，承德露露相關負責人后來表示，中標金額應該達到6億元。承德露露2013年財報顯示，公司累計實現(xiàn)營業(yè)收入26.33億元，同比增長23.14%，凈利潤3.34億元，同比增長50.13%。這也意味著，成為央視標王花費了承德露露當年凈利潤的近兩倍。     彷佛一道魔咒，豪擲6億成為央視標王成了承德露露業(yè)績的“分水嶺”，此后開始了下坡路。2014年，公司主打產品杏仁露銷量出現(xiàn)明顯下滑，且下滑趨勢逐年擴大。此后承德露露經(jīng)歷了長達三年的業(yè)績疲軟期，2015-2017年，承德露露的營收分別為27.06億、25.21億元、21.12億元，凈利潤也在持續(xù)下滑，分別為4.63億、4.50億、4.14億元。     公司2018年公司實現(xiàn)營業(yè)收入212,196.66萬元，比上年同期增長0.48%;實現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤4.13億元，比上年同期下降0.13%。     中國網(wǎng)財經(jīng)記者留意到，近年來承德露露的銷售費用急劇攀升。2018年，承德露露銷售費用為4.78億元，較去年同期增長26.61%。其中，2018年承德露露廣告宣傳費用為2.35億，較去年同期增長55.81%。     2019年，承德露露依然沿襲其在銷售費用支出方面的大手筆。半年報顯示，2019年上半年承德露露銷售費用高達2.64億元，同比增長8.2%。與2017年同期銷售費用1.36億元相比，2年時間銷售費用幾乎翻了一倍。不過高投入下，承德露露的業(yè)績并沒有實現(xiàn)迅速增長。     創(chuàng)新乏力突圍機會渺茫     在業(yè)內人士看來，承德露露在行業(yè)增速整體放緩的背景下出現(xiàn)業(yè)績滑落，與其自身產品結構單一、創(chuàng)新乏力有很大關系。公司主要收入依靠杏仁露產品，產品結構單一，近年來植物蛋白飲料行業(yè)涌現(xiàn)出大量競爭者，也搶占了承德露露的市場。     2014年是承德露露的重要轉折點，從這年開始，公司賴以生存的杏仁露產品的銷量出現(xiàn)明顯下滑，在杏仁露產品連續(xù)4年銷量下滑且下滑趨勢逐年擴大。     意識到危機將至的承德露露開始不斷推出新產品，先后推出了核桃露、果仁核桃、花生露等新產品，之后又推出小露露和露露甄選系列產品，豐富了公司產品線，填補了公司在兒童群體和高端產品方面的空白。     2018年初，公司推出新品“熱飲款露露杏仁露”，并為此投入了巨大的財力和物力。不過，新品“熱飲款露露杏仁露”并沒有在市場激起太多的水花。     朱丹蓬指出，承德露露近年來一直面臨產品、品牌老化的問題，“承德露露整體來說還是存在比較大的一個問題，早年間整個植物蛋白高速發(fā)展的時候，承德露露并沒有搭上整個行業(yè)高速發(fā)展的快車。說明了在整個運營、產品組合、渠道拓展以及消費群體體驗感上承德露露并沒有做升級配套，整個消費端對他的這個拋棄是必然。”在朱丹蓬看來，在品類多元化布局稍顯遲緩的承德露露突圍的機會已經(jīng)不多了。     南北露露商標之爭下的兩敗俱傷     對承德露露而言，除了產品單一、創(chuàng)新乏力外，其與汕頭露露之間曠日持久的商標官司帶來的副作用也不容忽視。     自2015年開始，“承德露露”和“汕頭露露”兩者之間一直紛爭不斷，圍繞露露商標使用權和專利權、相關《備忘錄》的合法性、以及露露相關產品銷售的市場劃分等問題，雙方拉開了曠日持久的官司大戰(zhàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計，承德露露與汕頭露露的官司糾紛達5個，涉案金額超2億元。     承德露露與汕頭露露的糾紛由來已久。1995年，為了開拓南方杏仁露市場，承德露露當時的控股股東露露集團與香港飛達企業(yè)合資成立汕頭露露，汕頭露露的市場覆蓋范圍主要在華南等周邊8個省份，以及利樂包產品的全國生產銷售權。     自2015年起，承德露露便以商標侵權等為由，多次向汕頭露露發(fā)起訴訟，稱當初授予汕頭露露商標使用權的備忘錄等文件不符合法定程序。而汕頭露露則在2018年發(fā)起反擊，先是對承德露露提起商標訴訟，緊接著發(fā)文聲明稱汕頭露露所擁有的“露露”商標和專利使用權“在任何注冊商標和專利技術轉讓的情況下仍然有效”。     業(yè)內人士認為，品牌內耗加之業(yè)績疲軟，使南北露露同時面對“內憂外患”，終結果是兩敗俱傷。     6月5日，承德露露公告披露了案情新進展，2019年6月3日，承德露露收到金平區(qū)民事判決書。根據(jù)判決書，確認汕頭露露與承德露露，以及第三人霖霖集團、第三人香港飛達企業(yè)簽訂的簽署日期為2001年12月27日的《備忘錄》和簽署日期為2002年3月28日的《補充備忘錄》有效。但對于汕頭市金平區(qū)人民的一審判決，承德露露表示不服，將在法定時間提出上訴。     朱丹蓬指出，商標之爭對承德露露的影響體現(xiàn)在整個南方市場的消費紅利不能夠去享受，“未來可以拓展的市場空間進一步受到擠壓，承德露露的增長會更加乏力?！?     來源：中國網(wǎng)