隨著時(shí)代的發(fā)展，有人說(shuō)，現(xiàn)在是消費(fèi)品的大航海時(shí)代，而新茶飲則是這股浪潮上的先驅(qū)者。億萬(wàn)級(jí)別的融資事件、絡(luò)繹不絕的排隊(duì)顧客、一搶而空的限量新款…這些現(xiàn)象都為行業(yè)帶來(lái)了聚光燈效應(yīng)以及無(wú)限現(xiàn)象的空間。幾年過(guò)去了，“網(wǎng)紅店”還在不斷誕生，依然有不少新品牌出現(xiàn)在大家的視線之中，創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)媒體人筆下的“財(cái)富傳奇”。 不過(guò)，品牌的現(xiàn)狀遠(yuǎn)沒(méi)有表面看到的那么繁榮，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)太激烈了。即便是喜茶、奈雪這樣的頭部品牌，依然在不斷探索著新的道路，想要為自己爭(zhēng)取更多生機(jī)。前幾天，剛剛估值160億、上線天貓旗艦店的喜茶，又推出了自己的子品牌“喜小茶”，二者無(wú)論是名字、logo還是設(shè)計(jì)風(fēng)格都一脈相承。 雖說(shuō)新店門(mén)口人聲鼎沸，但看好喜茶這步棋的行業(yè)觀察者卻不多。“唱衰”的理由五花八門(mén)，核心觀點(diǎn)卻很統(tǒng)一——新茶飲發(fā)展的時(shí)間太短了，屬于這塊“試驗(yàn)田”佳的商業(yè)模式誰(shuí)也無(wú)法預(yù)料。再加上一路狂奔的瑞幸在近摔了個(gè)大跟頭，緊迫感與懷疑的態(tài)度也在市場(chǎng)中蔓延開(kāi)來(lái)。對(duì)于“喜小茶”的看法，筆者先賣(mài)個(gè)關(guān)子，我們不妨先來(lái)聊聊別的。 01 快資本、慢品牌，需要找準(zhǔn)之間的平衡點(diǎn) 奈雪の茶與36氪在聯(lián)合發(fā)布的《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書(shū)》中提到，中國(guó)茶飲市場(chǎng)的總規(guī)模在2019年將突破4000億元，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的總規(guī)模將接近2000億元。而茶飲、咖啡、酒水行業(yè)之間的界限正變得越來(lái)越模糊，78%的受訪者表現(xiàn)出了對(duì)茶飲店提供咖啡和酒類(lèi)飲品的興趣。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，新茶飲這個(gè)不斷發(fā)展的市場(chǎng)，還有著遠(yuǎn)勝以往的潛力和機(jī)會(huì)。 不過(guò)，想要牢牢抓住機(jī)會(huì)并非易事，很多品牌都會(huì)在不經(jīng)意間陷入兩難的選擇。一方面，資本向來(lái)都喜歡瑞幸那樣的速度。只有追求更“快”，才能獲得資本的青睞，也只有被資本青睞，才能在眾多競(jìng)爭(zhēng)中殺出一條血路。另一方面，消費(fèi)者更喜歡精耕細(xì)作的品牌，“慢”下來(lái)的品牌，才能在消費(fèi)者心中留下深刻的烙印、建立足夠的忠誠(chéng)度，才能擺脫掉自己“網(wǎng)紅奶茶”的標(biāo)簽，告別“割韭菜”式的發(fā)展道路，為品牌創(chuàng)造更多價(jià)值。 上一輪的營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)給了新茶飲巨大的發(fā)展空間，大多數(shù)品牌也享受夠了其中的紅利。但有一點(diǎn)我必須強(qiáng)調(diào)，如今的時(shí)代已經(jīng)完全不同了——十年前，隨便一家街邊的路邊奶茶店都能賺得盆滿缽滿；五年前，不少精彩動(dòng)聽(tīng)的故事也能為品牌吸引足夠的融資；如今，我們走的每一步都在考驗(yàn)自身創(chuàng)造力和選擇能力，容易賺的錢(qián)再也沒(méi)有了。在盯著資本的同時(shí)，不妨讓品牌發(fā)展的路子“慢”下來(lái)，好好思考一下自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里。 02 高顏值、高品質(zhì)，同質(zhì)化的特征都能復(fù)制 幾乎所有成為網(wǎng)紅的新茶飲都有一個(gè)共性，那就是抓住了年輕消費(fèi)者的心。從這點(diǎn)來(lái)看，看似門(mén)檻很低的新茶飲，在入行時(shí)就設(shè)下了一個(gè)容易被人忽視的前提條件，兵法先生將其稱(chēng)作創(chuàng)業(yè)者的天賦。我們都知道，新茶飲賣(mài)的不僅僅是口味，而是產(chǎn)品、文化、服務(wù)、空間體驗(yàn)等等。而這種較量，則是由創(chuàng)業(yè)者的審美、藝術(shù)造詣這些天賦開(kāi)始的。 天圖資本之所以選中奈雪的茶，很大程度上是看重了創(chuàng)始人彭心和趙林在這個(gè)行業(yè)的天賦。與其吹捧他們對(duì)市場(chǎng)的洞察力，不如承認(rèn)他們本身就是所創(chuàng)品牌的目標(biāo)受眾。奈雪初的研發(fā)體系是以彭心為主的，她用自身對(duì)新茶飲的要求，把新茶飲在空間和消費(fèi)上的體驗(yàn)推上了一個(gè)新的層次。店鋪幾乎都是在200平以上，燈光是有愛(ài)馬仕燈光設(shè)計(jì)共識(shí)設(shè)計(jì)，收銀小票、店招、slogan、原材料這些細(xì)節(jié)之處也是她在專(zhuān)研和把控。她自己就是核心的消費(fèi)者，她的訴求自然也就是核心消費(fèi)者的訴求。 之所以提到奈雪的例子，是想引出一個(gè)我們?nèi)菀紫萑氲恼`區(qū)——我們以為高顏值、高品質(zhì)是品牌的壁壘，殊不知真正的壁壘是運(yùn)營(yíng)人員的天賦、審美還有對(duì)品質(zhì)的把控。這些外在且顯而易見(jiàn)的東西是可以復(fù)制與被復(fù)制的，如果品牌只是參考的案例，打造出我們以為消費(fèi)者喜歡的門(mén)店和產(chǎn)品，可能根本無(wú)法入消費(fèi)者的眼。我們發(fā)現(xiàn)，但凡混到頭部的茶飲店，除了高顏值、高品質(zhì)以外，也都有自己的專(zhuān)屬標(biāo)簽，比如奈雪的茶 歐包，茶顏悅色的中國(guó)風(fēng)、答案茶的趣味玩法等等，這些才是難以復(fù)制的品牌壁壘。 市場(chǎng)在變，消費(fèi)者的訴求也在變，聰明的品牌知道痛點(diǎn)所在，從來(lái)不會(huì)在“模仿”上面下文章。只有在天賦的基礎(chǔ)上創(chuàng)新、創(chuàng)新再創(chuàng)新，才能為品牌在競(jìng)爭(zhēng)中謀得優(yōu)勢(shì)。 03 增需求、激欲望，才能提高品牌的天花板 作為茶文化的發(fā)源地，中國(guó)的茶飲消費(fèi)市場(chǎng)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間以內(nèi)被低估了，新式茶飲的崛起將中國(guó)茶和奶茶進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，煥發(fā)了“茶”的第二春。光從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，茶飲市場(chǎng)在整個(gè)茶葉市場(chǎng)中占比并不多，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，很多購(gòu)買(mǎi)茶葉、喜歡品茗的人也并非都是新茶飲的消費(fèi)者，所以，我們也不一定要用過(guò)去的眼光來(lái)看現(xiàn)在的市場(chǎng)。 關(guān)于消費(fèi)者為什么喜歡新茶飲這個(gè)問(wèn)題，兵法先生覺(jué)得“茶飲”在后，“新”在前。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)受到欲望和需求的影響，基本需要加上購(gòu)買(mǎi)力形成了“需求”，而需求之前的情感加上購(gòu)買(mǎi)力，則是“欲望”。如果消費(fèi)者是為了滿足需求而來(lái)，原料上乘、口感尚可基本就達(dá)標(biāo)了。要是能激發(fā)消費(fèi)者的“欲望”，讓他們產(chǎn)生需求以外的消費(fèi)沖動(dòng)，那么價(jià)格提高一點(diǎn)也無(wú)妨。 舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，很多消費(fèi)者在光顧了一家網(wǎng)紅店以后，喜歡用“打卡”這個(gè)詞語(yǔ)。這個(gè)詞語(yǔ)其實(shí)包含了很豐富的心理過(guò)程，即便路上有很多可以滿足“需求”的門(mén)店，如果不能滿足打卡這個(gè)“欲望”，即便產(chǎn)品的品質(zhì)再好也不能吸引消費(fèi)者。但是，換個(gè)角度來(lái)看，一般用來(lái)“打卡”的門(mén)店，消費(fèi)者并不會(huì)作為日常消費(fèi)的地方一直光顧，這樣的店客單價(jià)雖高，但是吸引的往往是新用戶。 在筆者看來(lái)，喜茶推出喜小茶的做法，正是同時(shí)考慮了這兩種消費(fèi)者心理——價(jià)格稍高、空間較好的喜茶，可以走激發(fā)消費(fèi)者打卡“欲望”的路子。而價(jià)格稍低、空間次之的喜小茶，可以走滿足消費(fèi)者日常飲用“需求”的路子。只有雙管齊下，才能提高品牌的天花板。 后我想說(shuō)的是，茶飲店拓展快、管控難、盈利模式不明朗等問(wèn)題已經(jīng)是整個(gè)行業(yè)集體的痛點(diǎn)。但隨著時(shí)代的發(fā)展，大數(shù)據(jù)的引入、餐飲智能化的普及以及更多的新鮮血液的注入，沒(méi)準(zhǔn)真有下一個(gè)星巴克出現(xiàn)，我們拭目以待。 喜茶漲價(jià)背后：一杯新茶飲的純利只有 10%？ 消費(fèi)者喊“貴”的同時(shí)，茶飲“暴利”這個(gè)鍋，又被拿出來(lái)討論了。綜合采訪多位老板和研發(fā)人員，我們以一杯多肉葡萄為例，來(lái)看看新茶飲的原料成本。 “我們20平米的店里，都要安排10個(gè)人以上，從洗水果、切水果、打奶蓋，到收銀、調(diào)茶、雪克、打包，每個(gè)環(huán)節(jié)都是人力成本，新茶飲的純利能做到10%就已經(jīng)了不起了?！本觳杪?lián)合創(chuàng)始人惠海豐告訴我。 SEVENBUS創(chuàng)始人甘天天也給我算了一筆賬：現(xiàn)在的茶飲，普遍原料成本40%，房租成本20%，人力成本15%，商場(chǎng)抽傭約15%，還有外賣(mài)的扣點(diǎn)。 “懂得降本增效、降低運(yùn)營(yíng)損耗，在商場(chǎng)和供應(yīng)鏈有議價(jià)權(quán)的品牌，才能勉強(qiáng)把利潤(rùn)做到10%?！? 除了這些能夠看得見(jiàn)的成本，一個(gè)品牌要風(fēng)格，可不單喊喊口號(hào)，都是真金白銀的人力和費(fèi)用投入塑造出來(lái)的；一個(gè)品牌要做數(shù)字化，一套ERP系統(tǒng)，動(dòng)輒百萬(wàn)，一個(gè)IT團(tuán)隊(duì)，個(gè)個(gè)高薪；產(chǎn)品焦慮的當(dāng)下，幾十號(hào)人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，不能靠夢(mèng)想支撐。 品牌要風(fēng)格，可不單喊喊口號(hào)！ 30元，還真稱(chēng)不上“暴利”?？帷⒕?、美好的新茶飲，依然是個(gè)“賺辛苦錢(qián)”的行當(dāng)。利潤(rùn)，都是一杯一杯累積起來(lái)的，花錢(qián)的時(shí)候，手一松基本就白干了。 來(lái)源：賢集網(wǎng)