作為發(fā)展較快的飲料細(xì)分品類，能量飲料市場已經(jīng)吸引了眾多入局者，隨著消費(fèi)場景不斷擴(kuò)大，促進(jìn)了能量飲料市場規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。

不過就目前的能量飲料市場而言，紅牛穩(wěn)居市場的位置，再加上新進(jìn)入者所帶來的壓力，能量飲料企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)不小，如何突出自身產(chǎn)品特色和價(jià)值成為品牌需要思考的關(guān)鍵。緊跟當(dāng)下的消費(fèi)潮流，做好產(chǎn)品創(chuàng)新和場景開拓，將會幫助企業(yè)進(jìn)一步破圈。

01. 能量飲料市場熱鬧非凡

東鵬飲料于5月27日正式在上交所上市，首日股價(jià)便收獲漲停板達(dá)到64.4元/股。在這之后，東鵬飲料股價(jià)一路飆升，連續(xù)獲得了15個漲停板，直到6月21日才經(jīng)歷了上市后的低開。上市不到一個月的時(shí)間內(nèi)，東鵬飲料股價(jià)累計(jì)飆漲近5倍，公司快速晉升為“千億市值俱樂部”。6月18日，東鵬飲料股價(jià)為265.65元/股，較IPO時(shí)價(jià)格46.27元/股累漲474.13%。

東鵬飲料的招股書中顯示，在2014年-2019年間，能量飲料行業(yè)銷量和銷售額復(fù)合增速達(dá)到15.02%。2019年國內(nèi)能量飲料行業(yè)整體規(guī)模為427.75億，占全各類飲料行業(yè)的7.92%。

我國能量飲料市場雖然起步較晚，但是保持著較快的增長趨勢。能量飲料市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，增長迅猛、潛力巨大。在此基礎(chǔ)上自然吸引了很多的入局者，目前能量飲料市場主要以紅牛為首，東鵬特飲、樂虎、戰(zhàn)馬等位列第二梯度，再加上新入局者如元?dú)馍?、百威、中石油等，逐漸呈現(xiàn)了“一超多強(qiáng)”的局面。

2019年底，中石油自有能量飲料品牌好客之力上市，受疫情影響2020年4月才正式銷售，今年5月加速在全國中石油加油站便利店布局。2020年6月，元?dú)馍诌M(jìn)軍能量飲料市場，推出了能量飲料子品牌外星人，主打“0糖0?；撬帷毙乱淮芰匡嬃稀＝衲?月，百威集團(tuán)在中國推出了兩大飲料系列新品，其中一個系列就是黑氪能量飲料。

02. 消費(fèi)場景不斷擴(kuò)大

上世紀(jì)90年代，消費(fèi)者開始初步認(rèn)識能量飲料，各大品牌也開始逐步涉足能量飲料市場，主要通過“提神醒腦”“抗疲勞”“增加能量”等功能來吸引消費(fèi)者，而且目標(biāo)人群主要需要長時(shí)間體力消耗的是工人、司機(jī)等。

不過在2016年后，能量飲料行業(yè)增速明顯放緩，有數(shù)據(jù)顯示2016-2019年能量飲料的復(fù)合增長率為11.2%。影響能量飲料市場發(fā)展的一個重要原因就是場景受限，無法覆蓋更多的消費(fèi)群體。

之后隨著電競市場的崛起，能量飲料品牌將其視為了新的增長點(diǎn)， 開始紛紛與電競賽事相聯(lián)系。紅牛、東鵬特飲、戰(zhàn)馬等能量飲料品牌積極贊助電競賽事以及電競俱樂部，將能量飲料與電競建立深厚的聯(lián)系。

能量飲料與電競捆綁之后開發(fā)了新的消費(fèi)場景，觸及到了新的消費(fèi)人群，所以才能為能量飲料的發(fā)展帶來更多的可能。同樣隨著消費(fèi)場景的擴(kuò)大，消費(fèi)者對能量飲料的需求增長，對能量飲料的接受度也在不斷提高。

如今能量飲料的消費(fèi)場景已經(jīng)不止局限于加班、熬夜等“疲勞”場景，開始逐漸擴(kuò)展到聚會、旅行等休閑場景，消費(fèi)人群也從工人、電競選手?jǐn)U到了白領(lǐng)、學(xué)生等。能量飲料消費(fèi)群體、消費(fèi)場景的突破，是促進(jìn)能量飲料市場不斷增長的重要因素。

03. 品牌之間競爭逐漸激烈

雖然能量飲料的消費(fèi)場景、消費(fèi)群體逐漸呈現(xiàn)多元化，但是就能量飲料產(chǎn)品本身而言，同質(zhì)化問題還比較明顯。也就是說，即使現(xiàn)在能量飲料市場中品牌越來越多，然而產(chǎn)品卻或多或少都有著紅牛的影子。

紅牛作為能量飲料市場中的品牌陣營之一，優(yōu)勢較為明顯，很多后來者的產(chǎn)品與紅牛的相似度都比較高，這種跟隨式發(fā)展很難真正顛覆市場的格局，而且也不利于品牌凸顯自己的產(chǎn)品價(jià)值。

高禾投資研究中心的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月，紅牛在能量飲料的市場占有率遙遙達(dá)到57%。東鵬特飲、樂虎位居行業(yè)第二梯隊(duì)，市占率分別為15%和10%。中沃的體質(zhì)能量、安利的XS、華彬的戰(zhàn)馬則分別占到6%、5%和4%，剩余的3%歸其他所有能量飲料品牌共同占據(jù)。

此外，也不能忽視入局者之間的競爭，作為近些年來飲料行業(yè)增長最快的細(xì)分品類，能量飲料市場已經(jīng)出現(xiàn)了太多的品牌，其中有很多具備實(shí)力的公司。比如元?dú)馍?、百威、中石油、養(yǎng)元飲品等，這些品牌都可能會對能量飲料的市場格局造成影響。

在這樣的市場格局之下，可能任何一個品牌想要真正實(shí)現(xiàn)突破都不容易，而且在產(chǎn)品口味、價(jià)值等存在較大相似度之下，品牌也很難突出自己的優(yōu)勢和特色。

04. 尋找破圈的關(guān)鍵

隨著消費(fèi)群體和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在的消費(fèi)者普遍更傾向健康、天然的飲料，能量飲料的發(fā)展也需要跟隨這些趨勢。傳統(tǒng)的能量飲料含糖量更高，而且并不適合所有人群飲用，這些都限制了能量飲料擴(kuò)大消費(fèi)群體，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)需要重點(diǎn)關(guān)注這些問題。

比如元?dú)馍滞瞥龅耐庑侨?，主打?糖0牛磺酸”，以零糖、不含為主要賣點(diǎn)，采用生姜、馬黛茶、L-茶氨酸、維生素B6、維生素E等天然成分助力能量提神，還額外添加了“氣泡”元素來補(bǔ)充口感。

東鵬特飲也推出了“東鵬0糖”無糖型能量飲料，在原有基礎(chǔ)上采用了“赤蘚糖醇 甜菊糖苷”來代替白砂糖。除了無糖之外能量并沒有減少，添加了?；撬帷⒐侠{、綠茶粉以及煙酸和維生素B6，幫助補(bǔ)充人體所需維生素。

新希望推出的植物能量飲料Big Buff霸夫，不添加?；撬岬热斯ぬ砑映煞?，而是使用余甘子、人參、黃精等植物草本原料來實(shí)現(xiàn)提神補(bǔ)能效用，為人體及時(shí)補(bǔ)充能量，對抗機(jī)體疲勞和神經(jīng)疲勞。

除了在產(chǎn)品上做出創(chuàng)新之外，能量飲料還需要綁定真正的消費(fèi)場景，以減少其他類型的飲料可能會帶來的沖擊，減少可替代產(chǎn)品的影響，為能量飲料提供更持久和穩(wěn)定的消費(fèi)需求。能量飲料品牌要做好產(chǎn)品差異化、拓展消費(fèi)場景，才能幫助能量飲料進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)破圈。

來源: 食安時(shí)代