一直以來(lái)，在國(guó)內(nèi)茶葉產(chǎn)業(yè)中有著“萬(wàn)家茶企比不過(guò)一個(gè)立頓”的說(shuō)法。不過(guò)，未來(lái)立頓母公司聯(lián)合利華將不再是“全球最大茶公司”。

近日，聯(lián)合利華（UL）宣布把旗下全球茶業(yè)務(wù)ekaterra出售給私募股權(quán)公司 CVC ，包括立頓等品牌。交易總價(jià)約合人民幣 325 億元。本次交易的完成預(yù)計(jì)將于 2022 年下半年完成。

雖然聯(lián)合利華在全球茶市場(chǎng)仍占據(jù)主導(dǎo)地位，但在全球消費(fèi)市場(chǎng)、主力消費(fèi)人群的變遷下，聯(lián)合利華旗下包括立頓在內(nèi)的茶品牌老化、高端化轉(zhuǎn)型效果不明，巨頭地位受到挑戰(zhàn)，銷(xiāo)售增速放緩，出售立頓等茶業(yè)務(wù)并不意外。

茶市場(chǎng)最大并購(gòu)落地

從全球消費(fèi)的趨勢(shì)來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)咖啡需求的不斷增長(zhǎng)，直接影響了茶葉市場(chǎng)份額。作為世界快消巨頭，聯(lián)合利華面臨著巨大的壓力。

對(duì)于此次出售茶業(yè)務(wù)，聯(lián)合利華表示，投資組合向高增長(zhǎng)的方向演變是聯(lián)合利華增長(zhǎng)戰(zhàn)略的重要組成部分。目前，其他類型的飲品快速增長(zhǎng)，對(duì)茶業(yè)帶來(lái)了沖擊。

據(jù)悉，聯(lián)合利華ekaterra擁有的茶葉品牌超過(guò)30個(gè)，包括立頓（Lipton）、PG tip、Pukka、T2和TAZO等。有關(guān)業(yè)務(wù)在2020年的收入約為人民幣145億元。

業(yè)內(nèi)人士指出，伴隨著原材料市場(chǎng)價(jià)格的上漲，聯(lián)合利華的銷(xiāo)售額將繼續(xù)增加，但是這種增加是單純的增收不增利的狀態(tài)，對(duì)于聯(lián)合利華來(lái)說(shuō)，必須要放棄一部分業(yè)務(wù)，從而提升自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，立頓茶飲在全球的銷(xiāo)量從2014年的28.6億美元降到2019年的26.3億美元，5年間減少了約8%的銷(xiāo)量。2020年7月，聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)評(píng)估結(jié)果出爐，宣布將要?jiǎng)冸x大部分的茶業(yè)務(wù)。

聯(lián)合利華高管曾在2019股東大會(huì)上指出，在該公司進(jìn)入的全部市場(chǎng)中，按銷(xiāo)售額計(jì)算，其茶業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額占比超過(guò)20%。曾經(jīng)紅茶是風(fēng)靡全球的休閑飲品，不過(guò)，隨著大環(huán)境的改變，紅茶逐漸被全球消費(fèi)者冷落。

聯(lián)合利華也無(wú)法幸免。聯(lián)合利華在2019年?duì)I收規(guī)模較2012年幾乎無(wú)增長(zhǎng)。聯(lián)合利華一直試圖通過(guò)優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來(lái)維持公司長(zhǎng)期的增長(zhǎng)趨勢(shì)，從2009年以來(lái)，公司食品及茶點(diǎn)業(yè)務(wù)占比在持續(xù)縮減，反之美妝&個(gè)護(hù)及家庭護(hù)理業(yè)務(wù)在不斷增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，茶行業(yè)固有的低價(jià)策略以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)體系阻礙了聯(lián)合利華高端化戰(zhàn)略。例如聯(lián)合利華在茶業(yè)務(wù)中的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手英國(guó)聯(lián)合食品，該公司旗下的Twinings品牌，擁有良好的茶業(yè)品質(zhì)，但總體價(jià)格仍然很低。

中國(guó)市場(chǎng)潛力待顯

近年來(lái)聯(lián)合利華一直試圖通過(guò)收購(gòu)一系列熱門(mén)類別的業(yè)務(wù)來(lái)加速增長(zhǎng)，其中包括植物基食品品牌 Vegetarian Butcher、健康零食制造商 Graze 以及一系列高檔護(hù)膚和維生素品牌。

聯(lián)合利華曾指出，紅茶在公司茶業(yè)務(wù)中的銷(xiāo)售占比過(guò)高，在過(guò)去十年間，已然成為了一大趨勢(shì)，這對(duì)聯(lián)合利華的增長(zhǎng)和利潤(rùn)產(chǎn)生了不利影響。歐美等發(fā)達(dá)市場(chǎng)的消費(fèi)者越來(lái)越喜歡咖啡和其他飲料，中國(guó)消費(fèi)者也有了更多替代產(chǎn)品。

2021年上半年。聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)在中國(guó)取得了雙位數(shù)的增長(zhǎng)。可見(jiàn)，相比于全球茶業(yè)市場(chǎng)的低迷，擁有悠長(zhǎng)飲茶文化的中國(guó)市場(chǎng)仍有很大的發(fā)展空間。

盡管進(jìn)入了出售階段，但是聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)在華仍然有新的投資。今年9月，聯(lián)合利華、立頓茶葉等一批項(xiàng)目還與黃山市簽約，已在當(dāng)?shù)卣归_(kāi)投資。

不過(guò)，在中國(guó)，奈雪的茶（02150.HK）、喜茶等現(xiàn)制茶飲受到青睞，侵蝕著立頓的市場(chǎng)份額。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者最常購(gòu)買(mǎi)的袋泡茶品牌前三為立頓、大益茶和CHALI茶里，占比分別為39.6%、27.1%和23.2%。而后兩者都是近些年剛成立的新興品牌。

據(jù)悉，中國(guó)茶企行業(yè)一個(gè)顯著特點(diǎn)是，企業(yè)數(shù)量多而分散，行業(yè)集中度低、標(biāo)準(zhǔn)化低。立頓雖被出售，但無(wú)論是產(chǎn)品還是在供應(yīng)鏈上，都值得本土袋泡茶品牌借鑒。

不過(guò)立頓想要在中國(guó)市場(chǎng)保持領(lǐng)先地位，仍有很長(zhǎng)的路要走。早期立頓憑借聯(lián)合利華全球龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)線下市場(chǎng)，但越來(lái)越多的新品牌正在從線上渠道崛起。

隨著一大波本土的袋泡茶初創(chuàng)品牌帶著創(chuàng)新想法涌入賽道，新興品牌更擅長(zhǎng)在包裝和玩法上進(jìn)行創(chuàng)新，迎合年輕人更喜歡的明亮色彩風(fēng)格。雖然在競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲市場(chǎng)，立頓仍擁有長(zhǎng)期積累的渠道、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)能供應(yīng)上更有保障，但在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，立頓想要保持住優(yōu)勢(shì)并不容易。

傳統(tǒng)茶葉銷(xiāo)售增速趨緩，是全球茶葉品牌面臨的共同問(wèn)題。相比新興品牌，立頓亟待跟上新興的市場(chǎng)變化和消費(fèi)趨勢(shì)，讓產(chǎn)品保持創(chuàng)新和迭代，跟上年輕人的步伐。

來(lái)源：鰲頭財(cái)經(jīng)