鞭牛士報道 在短視頻直播行業(yè)興起的大背景下，品牌自播已成大勢所趨。近日，傳統(tǒng)國貨調(diào)味品品牌海天在快手品質(zhì)年貨節(jié)“快手真新日”活動中，單場自播GMV破551萬，真新日期間自播GMV環(huán)比增長516%，單日漲粉超10萬，榮登品牌賣貨榜多時段榜首。

對品牌而言，新的渠道意味著新的增長。如何快速冷啟動，在新渠道實現(xiàn)長效運營？這一品牌商家普遍關心的問題，在海天的案例中，不難找出答案。

打造契合品牌的主播人設 直播節(jié)奏，引爆GMV增長

和線下商場一樣，消費者在線上購買商品時也要先發(fā)現(xiàn)自己感興趣的“場”，進而在“場”中購買自己感興趣的“貨”。與線下不同的是，消費者在線上直播間購物，除了關注貨品質(zhì)量，同樣也非常重視主播是否可以與顧客建立有效的互動和信任。

基于此，海天在挑選和培訓主播時，提出明確的形象、人設等要求。例如，主播的形象要貼合海天的品牌與貨品特點，具有“柴米油鹽”煙火氣和一定生活閱歷的主播，能夠有效增加用戶對于品牌的信任度，拉升直播間轉(zhuǎn)化率。

海天還致力于挖掘每個主播不同的風格，打造屬于每個人的獨特人設。以海天主播妮子為例，妮子直播時，精神狀態(tài)飽滿，可以調(diào)動直播間的氛圍，在流量高峰期保持較高的購買轉(zhuǎn)化率。

而在直播腳本打造、節(jié)奏把控等方面，海天的直播間內(nèi)容始終以產(chǎn)品為核心，充分突出產(chǎn)品價值。主播在推薦產(chǎn)品過程中，針對觀眾在直播間的留言，采取有問必答策略，給用戶帶來高參與度的直播互動體驗，同時通過設計推品節(jié)奏，營造直播間購物氣氛、提升直播間人氣，從而進一步增強銷售轉(zhuǎn)化效果。

正是主播、內(nèi)容、玩法等直播策略的多重加持，為海天在“快手真新日”期間的自播數(shù)據(jù)爆發(fā)打下了堅實的基礎，成功引爆GMV和粉絲數(shù)雙突破。

目前，海天在快手的品牌自播已成常態(tài)化。尤其是在大促期間，海天通過合理的主播組合策略和機制，推出7x12小時的不間斷開播，在不斷提升品牌和產(chǎn)品曝光度的同時，也最大程度的保證了主播體力及直播效果的最優(yōu)排布。

打造極致組品策略，爆品熱賣助推GMV創(chuàng)新高

從消費特點來看，調(diào)味品作為客單價較低的商品類型，如何創(chuàng)造出單場自播破551萬的高GMV？據(jù)海天快手運營服務商云海揚帆總經(jīng)理胡揚介紹，海天通過新品、福利品等不同類型商品的有效組合，在提升客單價的同時，打造爆款，沖擊更高銷量。

活動中，一款包含了醬油、醋、料酒、耗油等各類產(chǎn)品且售價79.9元的“海天十全十美大禮包組合”，作為海天在快手平臺推出的獨家組合套餐，以極致的性價比，一舉成為當天直播爆款，熱賣5.3萬件，單品銷售額超376萬元，助推自播GMV創(chuàng)新高。

“醬油、醋等調(diào)味料客單價較低，如果組品組得過高，會給用戶一種硬塞的錯覺，因此我們在選品上，選擇了較為實用的產(chǎn)品，同時定價也充分考慮了性價比和用戶的接受程度?！焙鷵P說。

值得一提的是，在產(chǎn)品選擇和定價考量的基礎上，海天也充分發(fā)揮其倉儲能力強的品牌優(yōu)勢，全力為直播提供貨品支持，走薄利多銷的銷售路線，讓粉絲得到真正的實惠。

強化短視頻內(nèi)容輸出，私域經(jīng)營促進直播高效轉(zhuǎn)化

除了極具信任度的主播和強有力的產(chǎn)品之外，想要一場直播達到理想的效果，開播前的預熱環(huán)節(jié)必不可少。在1月8日的真新日專場直播開播前，海天提前兩天高頻輸出預熱短視頻，通過商品亮點盤點、福利提前看等內(nèi)容，為活動全面造勢，有效增加用戶對于直播的期待度，吸引更多粉絲進入直播間。

據(jù)悉，海天十分重視短視頻方面的策略布局，自在快手開播以來，其持續(xù)增強短視頻內(nèi)容運營能力和團隊建設。據(jù)胡揚介紹，目前，在海天的快手運營團隊中，包括了6位短視頻組成員。接下來，海天將繼續(xù)加強短視頻內(nèi)容運營和推廣，進一步為直播轉(zhuǎn)化有效引流。

在短視頻和直播雙引擎的助力下，海天的快手粉絲數(shù)也隨著GMV增長，同步快速攀升，并進一步反哺GMV。目前，“海天官方旗艦店”的快手粉絲數(shù)已達32.7萬，僅真新日一天就漲粉超10萬。新粉絲成為海天自播GMV增長的關鍵。胡揚表示，目前海天自播GMV的70%來自新粉。

基于粉絲對于GMV增長的重要價值被不斷印證，海天下一步也計劃通過“海天官方旗艦店”和“海天味業(yè)”兩大賬號，建立品牌在快手的官方賬號矩陣，從不同的賬號定位和營銷目標出發(fā)，不斷加快品牌私域經(jīng)營建設，充分利用快手平臺的高用戶粘性，提升私域轉(zhuǎn)化能力。

商業(yè)化投流 平臺大力支持，公域爆發(fā)助力私域沉淀

作為在快手開播不足2個月的自播“新人”，海天之所以能夠在短時間內(nèi)獲得大量粉絲關注，不僅得益于其大眾消費品的品牌定位與快手用戶的高度契合，也離不開快手官方的大力支持以及商業(yè)化流量的全面助力。

活動中，星史論一方面，海天通鈣類法過快手磁力金牛進行商業(yè)化投流，為品牌賬號的短視頻和直播獲取海量公域流量，快速增加品牌曝光度與關注度。另一方面，在快手官方流量、快手小店流量、粉條流量等多重加持下，海天進一步實現(xiàn)從公域精準導流，男實為私域的沉淀提供更多驅(qū)動力，形成“公域 私域”的組合拳打法。

除了流量支持外，快手電商針對此次真新日活動，還從運營策略、貨補政策等多方面，為海天提供大力支持。在日常運營中，快手電商也充分根據(jù)海天的階段性營銷需求，幫助品牌方篩選硬廣資源，提供專業(yè)化運營建議，助力海天拓寬商業(yè)渠道，推動GMV持續(xù)走高。

當下，自播作為品牌私域經(jīng)營的重要陣地，憑借低成本觸達、高效轉(zhuǎn)化、長效經(jīng)營等優(yōu)勢，正在愈加受到海天等越來越多品牌的高度重視。《快手私域經(jīng)營白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2021年Q1-Q3，快手平臺品牌自播交易額增長392%。2022年，依托快手新市井商業(yè)生態(tài)，預計將有更多品牌在快手通過自播實現(xiàn)高效成長和營銷突破。

來源：中調(diào)協(xié)調(diào)味品展